第三章广告市场调查与预测.ppt

第三章 广告市场的调查与预测;目 录;市场调查在广告运作中应用领域;一、广告市场调查的内容 （一）广告市场调查 （二）广告媒体调查 （三）广告效果调查 ;（一）广告市场调查 通过对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。;1、目标市场范围内的社会基本情况调查 广告诉求重点的调查：人口个体的数量、学历、职业、收入等。 广告素材的调查：习俗习惯、宗教信仰、道德规范、禁忌等。 诉求：通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。 素材：指的是从现实生活中搜集到的、未经整理加工的、感性的、分散的原始材料。 ;美国福特汽车公司曾按购买者年龄来生产汽车，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老??人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。 其确定不是以生理年龄，而是心理年龄。 ;韩国的“面子”观念;印度的饮食文化与宗教的关系;【考：各国风俗习惯常识】;②关于花卉的习俗 荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠； 菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前； 郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物； 杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。;③关于数字的习俗 基督教国家普遍忌讳13； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音）;2、企业情况调查 通过对企业的历史、现状、规模、特点的了解，分析有利条件和不利条件，扬长避短，确定可行的广告目标。;中华老字号 潘高寿 广州酒家 莲香楼 全聚德;3、广告产品情况调查 产品的质量、价格、适用程度、生命周期等。 （1）产品质量 性能、寿命、可靠性、安全性、经济性等。;Vw Polo Spoof Ad 恐怖分子篇;民航的价格;（3）产品生命周期阶段 产品生命周期(Product Life Cycle PLC) 指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。;介绍期：销售增长率小于10%，一般在5%； 成长期：销售增长率大于10%； 成熟期：销售增长率降为1%-10%； 衰退期：销售增长率降到0以下并持续发展。;4.市场供求现状调查 现有市场容量 未来潜在量 企业和竞争对手的市场占有率 销售策略 分销渠道 促销手段 ;5、消费者调查 （1）目标市场消费者需求的特性——广告信息、广告媒体决定的依据 消费者的收入水平、购买力高低 追求的利益： 经营性需求OR个人消费需求；理智性需求OR 情感性需求;（2）目标市场消费者的购买决策——确定广告对象、构思广告情节、选择广告媒体的依据。 购买过程中的参与者； 购买时间； 购买地点等。;购买决策过程的参与者;夏天了，家里需要一台榨汁机。小红说，爸妈我们买一台榨汁机吧。小红的妹妹附和到，对呀对呀，买一台夏天可以榨各种果汁。妈妈说，行，给你钱，你俩在京东上买吧。于是小红就在京东上买了一台榨汁机。家里人经常用它榨果汁。;季节性产品 ;（3）目标市场消费者的购买方式——广告时机频率和决定广告表现形式的依据。 零星购买OR大量购买； 习惯性购买OR选择性购买； 连续型再购买、变更型再购买OR新购等。;广告投放时间;（二）广告媒体调查 广告媒体调查是为广告媒体决策提供依据，它直接影响着广告费用的幅度和广告效果。广告信息接收人的数量是分析评价广告媒体效率的重要指标，也是决定媒体费用高低的指标之一。;广播电视——收视听率 报刊杂志——发行量 路牌广告——人流量 交通广告——乘客人数 千人费用指标：是指收看或阅读某媒体的每1000个读者的费用成本，用公式表示就是：（广告费用/还在阅读某媒体的消费者人数）×1000;（三）广告效果调查 分为事前评估和事后评价，调查的内容涉及市场、动机、媒介、销量等几个方面。;二、广告调查的步骤和形式;1、确定广告调查目标 找出要解决的核心问题，做出整体方向和范围的限定。 2、确定广告调查项目 调查对象、调查范围、资源来源等。;3、收集现有资料数据（一手数据） （1）企业内部资料 业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料;（2）企业外部资料 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料； 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报； 国内外有关的书籍、报刊杂志所提供的文献； 有关生产和经营机构提供的资料等； 各地电台、电视台提供的有关市场信息； 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息； 国内外各种博览会、展销