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会计学 1 消费者行为学第五章 第一节 价值观与消费者行为 第1页/共45页 一、价值观的含义 价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。 像这种对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序，就是价值观体系。 第2页/共45页 个人一系列价值观对其消费活动有着非常重要的作用。 消费者购买许多产品和服务是因为他们认为这些产品有助于达成与价值观有关的目标。 第3页/共45页 从消费者角度而言，消费者的思维过程一般表现为：产品——价值观——行为，产品是刺激源和逻辑起点，有了外在刺激，消费者就会产生价值判断，当产品属性能够满足消费者价值诉求时，便激发了购买行为，这是消费者的一般思维过程。 第4页/共45页 第5页/共45页 对于厂商而言，研究的重点应该在于消费者价值观，而研究的逻辑起点应在于消费者行为，其思维过程为消费者行为——价值观——产品属性，因为行为是可见的，而价值观是看不见的，通过研究已发生的消费者行为获得对消费者价值观的认识，熟知了价值观后则可推断消费者的下一步行为，并针对价值观进行产品和渠道的设计，进而实施相应的营销策略。 第6页/共45页 第7页/共45页 第8页/共45页 二、如何确定一种文化价值观 第9页/共45页 文化融合：学习自己的文化所认可的信念与行为的过程。 文化适应：学习另一种文化（对于希望了解外国消费者与市场的人来说尤为重要）的价值体系与行为的过程。 第10页/共45页 通过观察广告所传达的价值观，我们学习了一种文化重视的事物。 例如：中国与美国的销售策略的不同 美国广告 中国广告 提出有关产品的事实或者权威人士的建议 集中于情感诉求，并不厌其烦的证明自己的主张 年轻导向的 突出老年人的智慧 第11页/共45页 三、文化价值观对消费者行为的影响 中国的文化价值观主要体现在人际关系和社会导向上，人际关系对于中国人的生活意义重大，心理学、人类学、社会学等领域的专家在研究中国文化时都重点研究了中国的人际关系问题。 第12页/共45页 通过文献研究并结合实际考证，中国文化价值观维度主要包括以下几个方面： 1、“集体主义与个人主义” 2、“人与宇宙” 3、“不确定回避” 4、“长期和短期导向” 5、“权利距离” 6、“时间导向” 第13页/共45页 从这六个维度上看，中国文化价值观主要表现为“集体主义价值观”，“宿命型价值观”，“高不确定性规避价值观”，“长期导向型价值观”，“高权力距离价值观”，“过去导向型价值观”。 第14页/共45页 各种价值观对消费者行为的影响： （一）集体主义价值观 从众性 制定营销策略应充分利用从众性的有利性，规避对企业不利的一面。 从众性消费体现出高群体约束力，因而在作出购物决定前消费者对别人的看法考虑甚多。 第15页/共45页 综合而言，对于目标地区和目标群体具有集体主义价值观倾向者，商家应注意： 第一，选择产品时，尽量使产品具有大众消费性。过于张扬、个性化的产品很难得到认可。 第二，渠道选择上，尽可能选择比较传统的，为大家所共知的。更容易相信和接受非商业来源的信息。 第三，促销策略上，着力发挥群体的从众性，适当采取降价或者有奖销售手段，促使跟多人更风购买。 第16页/共45页 （二）宿命型价值观 随缘型 具有该价值倾向的消费者，在消费没有达到预期效果，已购买产品或服务存在质量或其他问题时，消费者一般不会想商家投诉，而自认是自己倒霉。 第17页/共45页 对于该类消费者，不能以抱怨数量作为衡量顾客满意度的指标。企业在渠道设计时，应特别关注消费者的日常习惯，使企业产品能够尽量充分暴露在消费者能接触到的范围。在市场开发商应多注意新老客户的变化比例，及时了解变化原因，对于出现的问题应及时解决。 第18页/共45页 （三）长期导向型价值观 务实性 这类消费者更关注产品的功能性价值，对于产品的品牌信息并不是很看重。 第19页/共45页 在面对此类消费者时，企业应注意： 第一：在产品上，关注产品的品质和性能。 第二：在价格上，采取低价策略能获得更好的效果，采用品牌策略很难获得关注。 第三：在渠道商，多考虑成本和价格，尽量选择降低价格的渠道。 第20页/共45页 （四） 高不确定性规避价值观 风险规避型 对产品和渠道的安全性要求较高。知足常乐、保守消费是中国人惯常的生活方式，面