消费者行为学消费者的需要和动机.pptxVIP

会计学;第四章 消费者需要和购买动机;主 要 内 容;※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题 2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%) 日本-其次，65岁以上占17% 2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！ ※ 两个主要原因 人口出生率下降和人口的自然寿命增长 ※ 老龄社会创造市场新需求 更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！ 消费者需要多样化，使得市场营销的边界更广了……; 一.需要的含义及产生 1.含义 指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与环境间的某种不平衡状态 2.产生 均衡论—即生理平衡和心理平衡 二.消费需要的含义和基本特征 1.含义 在一定时间内有支付能力的市场需求 2.基本特征 ①多样性和差异性 ②层次性和发展性 ③伸缩性和周期性 ④可变性和可诱导性;1.根据CN的市场实现度分 已实现的消费需要 现实需要 潜在消费需要 2.根据CN的强烈程度分 充分需要 过度需要 低迷需要 无需要; 四. 消费需要的种类划分(自阅) 1.需要的两分法 按需要的起源或需要的对象分 2.需要的三分法（恩格斯） 按需要的生活形式分 3.需要的五分法（马斯洛） 按需要的层次分 4.需要的十分法(布莱克韦尔) 5.心理需要清单（亨利·默里） 按需要的表现方式分 6.后天习得性需要论;四. 消费需要的种类划分; 五. 消费者需要的内容 1.对商品基本功能的需要 2.对商品安全性能的需要 3.对商品消费便利的需要 4.对商品审美功能的需要 5.对商品情感功能的需要 6.对商品社会象征性的需要 7.对各种良好服务的需要; ;一. 含义与特性 1.含义 引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力 引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因） 2.特性 A.主动性：消费者本身的内在因素所致 B.组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心 D.主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机 E.可转变性：受到???种因素刺激而使消费动机发生转移 F.冲突性：两种及以上的动机共同作用时;;指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装等。;求 新 动 机;求 美 动 机;求 名 动 机;求 廉 动 机;求 便 动 机;从 众 动 机;好 癖 动 机;习 俗;攀 比;威望与炫耀;以追求自己喜爱的、崇拜的偶像为目标，效仿他们购买某些商品，模仿的内容包括商品品种、品牌、款式、色彩、购买地点、消费方式等，尤其是大众传媒引导下的众多年轻顾客，其模仿动机特别强烈。;为了减少消费过程的各种风险，想方设法避免身体损失、时间损失和声誉损失，通常会购买惯用的品牌、使用深受人喜欢购买的产品、到信誉好的商店购买、使用免费样品、购买有退款保证的产品等。; ;