消费者行为学个性自我概念和生活方式.pptxVIP

会计学 1 消费者行为学个性自我概念和生活方式 2 营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的，所以从20世纪70年代以来开始出现了对个性的研究，对动机的研究，以及对生活方式的研究。 第1页/共51页 3 第2页/共51页 4 一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述： 追求刺激与竞争型( 1 6 % )。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为3 2岁，2 / 3是男性单身者。 逃离型（ 3 2％）。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为3 5岁，男女各半。 第3页/共51页 5 健康驱动型（ 1 0％）。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为4 6岁，一半以上是女性。 关注健康的社交型（2 3％）尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为4 9岁，2 / 3是女性。 缺乏压力和动力型（8％）。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为4 9岁，男女各半。 这一研究对于“王子” ( P r i n c e )牌网球器材、“施温”( S c h w i n n )牌自行车、和“旧城”(Old To w n )牌小舟具有什么样的市场营销含义？ 第4页/共51页 6 第一节：个性及其结构 一、个性的涵义及特征 1.涵义：施契夫曼（Schiffman）和卡努克（Kanuk ） 个性---决定和反映个人独特性的内在心理特征的稳定整合。 2.特征： 个别性与共同性 生物性与社会性 稳定性与可塑性 多样性与整体性 第5页/共51页 7 消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图 第6页/共51页 8 二、个性的构成（气质、性格、能力） 1.气质（temperament ） 涵义： 由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。 高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性 气质的类型: 四种典型的气质类型的高级神经活动特征 特征 类型 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 强度 强 强 强 弱 平衡性 不平衡 平衡 平衡 不平衡 灵活性 不灵活 灵活 不灵活 不灵活 第7页/共51页 9 2.性格（character） 涵义： 由个体对现实稳定的态度与习惯化的行为方式所决定和反映的个性心理特征。 区别： 后天与先天：生物性与社会性 易变与不变 有好坏与无好坏 联系： 性格可在一定程度上掩盖气质的表现 气质使某种性格特征易于或难于形成 第8页/共51页 10 构成（四种品质）： 3.能力（ability）： 涵义：由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理特征。 类型： 一般能力（智力）与特殊能力 智慧能力与情绪能力 流体能力与晶体能力 态度特征 情绪特征 智力特征 意志特征 第9页/共51页 11 个性理论 一、弗洛伊德（Freud经典精神分析）的个性理论 基本观点： 心理（精神）结构论 人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识 心理决定论 个性（人格）结构 人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我 个性（人格）发展阶段 第10页/共51页 12 二、荣格（Jung）的个性类型说 基本观点： 人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。 评价及营销启示： 有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点：（四种类型） 第11页/共51页 13 决策富有理性 观点既有逻辑性又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格 非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的 信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视 视野开阔 决策时依赖想象同时运用逻辑 决策时想象很多的选择方案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点 感觉思维型： 直觉思维型： 第12页/共51页 14 视野开阔 决策时想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循“主观性导向” 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观 实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑