华润：北京橡树湾营销总结与营销方案.pptxVIP

2007年2月 中国·海南·三亚;第一部分、橡树湾一期营销工作总结 ;营销轨迹回顾;第一阶段（2005年8-12月）;网上开展案名征集活动，得到近2000名客户的2200多个方案 项目网站建立，浏览量激增；焦点、搜房论坛一直保持热度 高调推出《中国硅谷生活城白皮书》，描述宏伟的社区总体规划 ;在北大百年讲堂举行项目推介会，吸引客户约2500组 通过户外广告、项目BLOG、临时售楼处等渠道充分展示项目形象——学院意向国际人文小镇 区域价值新闻炒作，打造“上地-清河”房产升值板块 面向清华科技园、搜狐、新浪等高科技企业的专场推介会 ;超定位卖场、样板区全景亮相 全面筛选客户，报销售均价 发布《中国硅谷生活城?现代邻里关系蓝皮书》，描述社区未来美好生活氛围 ;;公关第一，广告第二 营销组合拳和营销预埋件 营销定位与客户研究 客户积累与价格测试 ;公关第一，广告第二;在第一时间传达华润25亿拿地的信息;《中国硅谷生活城白皮书》发布及“中国硅谷居住现状及未来趋势”论坛 ;网上案名征集和业主论坛等活动汇聚了极大的人气，充分激发客户参与热情;北大百年讲堂千人推介会盛况空前;发布《中国硅谷生活城?现代邻里关系蓝皮书》，展现未来社区生活氛围;（一）. 重拾“互相尊重、彼此友善”的温暖;三. 在“人与自然的和谐”中铭刻彼此的成长与记忆 四. 社区文化节是所有社区成员的精神盛宴 五. 尊老爱幼，共享其乐融融的温情社区 六. “运动”“健康”是社区不可或缺的基因 七. 公共环境的整洁是社区最美丽的风景 八. 在互帮互助里享受施与的快乐 九、保持个人生活与社区大家庭的和谐统一 十、节能环保体现社区高度责任感;产品规划设计;3.营销定位与客户研究 ;购房需求;客户访谈会;两、三居客户座谈会结论;客户调研与客户研究的意义;自拿地开始，贯穿始终的客户积累过程;在良好的市场发展趋势中预测未来价格走向，最终实现8560元的销售均价;客户“金字塔”分析 开盘方式选择 最终销售数据;;2. 开盘方式选择;3. 销售数据;第二部分领导区域定价权，追求整体溢价 ;让我们先看看： 一期销售的价格曲线;命题的意义：促使我们思???项目的整体溢价策略;地产产品生命周期－经典4P理论的借用;溢价战略的四个构面;市场构面三重门 ;从宏观市场上讲，橡树湾涨价具有必然性 由于政策原因，市场大盘放量减少，现有的大盘在未来会更具区域影响力 城市的不断发展，压迫购房者从新选择热点区域，并且上清板块供应量并不会有较大增幅,使橡树湾所在区域的迅速成为焦点 在政策调控的2006年，虽然市场受到了较大的影响，但是北京房地产涨价幅度依然惊人，使得北京未来的2007年的房价均价向10000元/平米靠齐。;威胁2：上清板块的群体溢价无意识 机会2：领导业内的板块群体溢价意识;项目;威胁3：房价热点题材下的社会舆论压力风险 机会3：技巧性的通过客户分级维护和价格测试让渡附加值;客户构面的两张脸;客户构面的两张脸;客户构面的两张脸; 从社会学角度看，一个文明、成熟的社会，往往有一个庞大的中间阶层，他们以其收入结构构成是这个社会稳定的基础，是这个生活水准的真实象征。这个庞大的中间阶层，凸显出的社会形状，即两头小中间大的橄榄型等级结构，因其庞大的社会中间层，构建成一个社会的理想阶层结构。 在中国，这一阶层因信息时代的到来表现出了新的特点。一方面，与传统中间阶层相??系的是财富标尺，另一方面又与传统中间阶层相区别的是自我评价、生活方式和价值取向等要素的加入。在中国，一个普遍向上成长、并被视为中国未来发展中坚力量的群体，可视作为中国的上行社会。 事实上，对于中国中间阶层的上行生力军的来说，从毕业到工作，从成家到养家，从结婚到生子，摆在他们前面的，是一条“挣钱与负债”并存的无间道。; 我们深信，越是现代，生命的美好本原越让人眷恋，正如我们长存心底的那一片校园风景。朴实无华的自然生趣、宁静的风物之美、情感浓郁的人际交往、澄静的校园情怀与人文氛围……那是已根植内心的永恒价值。 校园文化精神——这是一种对理想的冲动和执著，一种对真诚的忠贞和崇尚，一种对平等、公平、公正的坚持和固执，一种对使命、责任的承担和渴望。;客体构面的四重奏;思维构面的一根筋;溢价战略的四个构面;聚焦到橡树湾二期,到底该如何实现溢价的目标?;对橡树湾客户定位的再思考 ;对橡树湾客户定位的再思考 ;30;3. 付款方式，一期中，银行按揭的客户占约70%，一次性付款的客户占30%.一次性付款客户主要分布在房地产、IT、教育、零售/批发、政府人员几个领域，近半数在40岁以上，有着非常稳定的工作，固定月收入不高、稳定，但伴有一定量的隐性收入。不太在意物质享受，为人较为低调。买房时偏理性，对户型选择比较挑剔，注重户型细节。