第一章--网络营销概述.pptVIP

第一章 网络营销概述 第一章 网络营销概述 第一节 第二节 第三节 网络营销的概念与特点幻灯片 3 网络营销的产生与发展幻灯片 13 网络营销与传统营销幻灯片 17 第四节 网络营销的理论基础幻灯片 23 第一节 网络营销的概念与特点 一、网络营销的概念 目前，网络营销尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给予了不同的解释。简而言之，从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。 二、网络营销的特点 1．跨时空 通过互联网能够超越时间和空间的限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和能在更大的空间中进行营销，随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。 2．多媒体 互联网可以传输文字、声音、图像、动画等多种媒体信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3．交互式 企业可以通过互联网向客户展示商品目录，通过链接资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客进行双向互动式的沟通，可以收集市场情报、进行产品测试与消费者满意度的调查等。 4．人性化 互联网促销活动具有一对一、理性、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点，可以避免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。同时，企业可以通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。 5．成长性 遍及全球的上网者数量飞速增长，而且其中大部分是年轻的、具有较高收入和高教育水准的群体，由于这部分群体的购买力强且具有很强的市场影响力，使得网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。 6．整合性 互联网上的营销活动，可以完成从商品信息的发布到交易操作的完成和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的传播途径向消费者传达信息，从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。 7．超前性 互联网兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能，是一种功能强大的营销工具，并且它所具备的一对一营销能力，正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。 8．高效性 网络营销应用计算机储存大量的信息，可以帮助消费者进行查询，所传送的信息数量与精确度，远远超过其他传统媒体。同时还能适应市场的需求，及时更新产品阵列或调整商品的价格，及时了解和满足顾客的需求。 9．经济性 网络营销交易双方通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，减少印刷与邮递成本，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了因多次交流所带来的损耗，提高了交易的效率。 10．技术性 网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的，需要一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进人才。 三、网络营销的内容 1．网上市场调查 网上市场调查是指企业利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，可以是直接在网上发布问卷，也可以在网上收集所需的各种资料。 2．网络消费者行为分析 网络消费者是网络社会的一个特殊群体，与传统市场上的消费群体的特性截然不同，因此要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网络用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。 3．网络营销策略的制定 企业在采取网络营销实现企业营销目标时，必须制定与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位是不同的。 4．网络产品和服务策略 在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究，因为存在不少传统的优势品牌在网络市场上并不一定是优势品牌的例子。 5．网络价格营销策略 互联网从诞生伊始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，因而在网络市场上推出的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制定网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业产品的定价影响和互联网本身独特的免费特征。 6．网络渠道选择与直销 借助互联网的交易双方可以直接互动的特性建立网上直销的销售模式，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题，可以最大限度地降低营销渠道中的营销费用。 7．网络促销与网络广告 作为双向的信息沟通渠道，互联网可使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。但是在网上开展促销活动必须遵循在网上进行信息交流与沟通的规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。 8．网络营销管理与控制 网络