电气设备行业专题报告：公牛、正泰、欧普，经销商体系全面比较.docxVIP

目录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document .经销商模式是商品流通的一种重要模式5.各公司基本面及销售体系概述5 公牛集团?民用电工行业领导者5转换器起家，产品线持续扩充5 经销为主，经销商体系扁平化，终端网点近百万个6 \o Current Document 正泰电器?智慧能源解决方案提供商8 低压电器+光伏，收入、利润稳健增长8经销为主，打造多级经销网络9 \o Current Document 欧普照明?国内领先的整体照明解决方案提供商 9国内LED龙头，收入、利润稳健增长9 经销为主，专卖店超4000家，终端流通网点超10万家10 \o Current Document 良信电器?国内中高端低压电器领先企业10 定位中高端，19Q1-Q3收入、利润增速提升102.4.2 分销与直销结合，本质更接近直销11 .经销商体系全面比拟12线下经销商网络比照12 \o Current Document 专营与兼营12 \o Current Document 销售、结算模式13 \o Current Document 经销商考核与激励14 \o Current Document .大客户直销线上业务布局16 \o Current Document .投资建议17 \o Current Document .风险提示17 轨交等国民经济的各个领域。 2015-2018年，良信电器收入复合增速15.8%,归母净利润复合增速21.1%； 2018 年，公司营业收入达15.74亿元，同比增长8.4%,归母净利润达2.22亿元，同比增长 5.6%o 2019年前三季度，良信电器实现收入15.05亿元，同比22.8%,归母净利润2.53 亿元，同比增27.6%。 图10良信电器收入、利润情况营收增速（右轴） 营收增速（右轴）12001000 800600 400200 0资料来源：wind, 2.4.2 分销与直销结合，本质更接近直销 良信电器采用分销和直销结合的模式，分销模式下，对分销商实行买断式分销；对 于大客户和ODM客户，由于客户技术服务要求高，且单次采购金额相对较大，故采用 直销模式。 截止18年底，公司全国销售部下属8个大区，55个办事处，公司以区域划分授权 一家或假设干家经销商，根据良信电器招股书，截止2013年6月底，公司共有经销商130 个。 公司自己负责营销战略、政策及销售计划，大客户的开发及维护，在经销商协助下 开发区域市场，客户资源主要由公司集中开发和掌握。分销商通常在公司与客户沟通的 后期，协助公司办事处参与客户商务谈判和商务协议的签订，并在协议达成后，在办事 处、销售管理的配合下，共同维护好客户，确保客户的满意。 由此，我们认为，良信电器的销售体系本质更接近直销，经销商的职能，更多的体 现在物流、垫资以及协助公司做当地客户的开发，这一点与公牛集团、正泰电器、欧普 照明等有较大差异，故下文各公司经销体系的比照，不再具体讨论良信电器。 .经销商体系全面比拟线下经销商网络比照 比照公牛集团、正泰电器、欧普照明的线下经销网络，我们认为： 公牛集团：公司搭建的是扁平化的经销体系，经销商类型主要按产品线来划分，截 止2019年6月底，公司各类经销商数量在2000余家，且只有一级经销商，终端网点数 接近百万个。 欧普照明：公司在家居经销方面，渠道层级较为扁平化，从厂商到经销商，然后直 接到终端网点。线下家居业务的渠道形态上，主要分为专卖店和流通网点，截止2018 年底，公司终端专卖店超4000家，流通网点数量超过10万家。 我们认为，相比多级经销体系，公牛集团和欧普照明扁平化的经销体系能够降低公 司对渠道的管理难度，渠道端每个环节的利润留存相对较厚，另一方面，对经销商而言， 管理、运营、物流等各方面的能力要求也更高。 正泰电器：公司搭建的是以省会城市和工业城市为重点、地市级城市为主体、县级 城市为辐射点的三级营销网络，截止2019年6月底，公司在国内拥有16个办事处、 510多家核心经销商,4000多个经销网点。 表3各公司经销渠道情况（家）资料来源：公牛集团、正泰电器、欧普照明招股书，正泰电器、欧普照明2015-2018年年报，痴nd, 公牛集团经销商 2018年末 2017年末 2016年末 2015年末 转换器经销商 477 453 439 未披露 墙壁开关插座经销商 1525 1541 1580 数码配件经销商 373 413 线上经销商 63 62 35 减：兼营重叠数 165 402 141 经销商数量合计 2273 2067 1913 终端网点 截止19年2月底，近73万个五金渠道、近10万个专业建材及灯饰渠道、 12万多个数码配