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第八章 产品策略 Product Strategy 创造价值 交付价值 宣传价值 提现价值 一 产品概念和分类 一、产品的概念 广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西 狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西 区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语 二、产品层次 认识产品所具有5 个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底 1．核心产品〔Core product 〕 顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。 核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳 2 ．根本产品〔Basic product 〕根本产品即产品的根本形式。 .根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西 .根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就效劳这种没有实物形体的产品来 讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛 3 ．期望产品〔Expected product 〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。 默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客