苏打水推广策划解读.docxVIP

苏打水推广策划 一、背景分析 目前，苏打水无疑是最凸显水饮料弱碱概念的水饮料，但众多苏打水生产厂家更多突出 苏打水概念，对品牌根基建设的力度相对要小。当然，这跟苏打水行业所处发展阶段有关系， 其不成熟性决定了资本力量不敢过多介入，更多只是一种短平快的操作，部分企业主更是会 有是一种赚一笔就跑的心态。因此，这类企业大多规模都不会很大，而大企业又不会轻易大 规模介入。 因此，会有一部分苏打水企业主就会怀疑打造品牌是否值得去做。正所谓心有多大，舞 台就有多大。品牌建设是一个不断持续的过程，需要大量的人力、物力，这确实需要真心打 造品牌企业主有着大智慧、大勇气，路途也不会那么轻松，前路也会困难重重。一旦坚持下来，其回报也是巨大的。以醋饮料行业的天方原创为例，正是其不断坚持，原创果醋已经称 得上行业第一品牌了，虽然其主销市场在北方区域，在消费者里也有了一定的影响力。 二、品牌定位 ——苏打水，做好定位是前提 从品类名称看，苏打水明确定位弱碱概念，是弱碱水饮料领域，乃至饮料领域的一颗新星。若要真正做好市场，企业必需对它作出定位。在此，笔者提出些许建议，仅供参考。 1、价格与人群定位 某位代理苏打水的经销商朋友告诉笔者，目前市场上真正取材天然的苏打水成本较高， 市场零售价大约在每瓶（500ml）5 元左右，而人工合成的苏打水成本相对较低，市场零售价 3 元左右。从竞争对手看，依云、富维克等进口水价格每瓶（500ml）在 10 元以上，而5100 冰川水也在 6～10 元价格区间内。因此，在定价上，苏打水必须参考这些竞争对手的价格进行定价。 从原料看，决定苏打水质量的根本是其水源成本。天然苏打水是一种稀缺资源，“万眼 矿泉水，一眼苏打泉”就说明了“苏打泉”的资源稀缺性。稀缺就意味着相对高的价格，但作为 一个新饮料品类，高价格又会远离普通消费者。因此，苏打水企业主必需先要做好消费人群 定位。这都需要企业进行非常严格的市场调研与数据采集，找到真正有购买力的消费人群， 而不要为了迎合普通大众而自降身价。这样就可能导致稀缺资源的低回报，会伤害到企业的 持续发展。 2、竞争对手定位 作为新的饮料细分品类，苏打水企业必须选好竞争坐标，如竞争品类选择、竞争对手。换句话就是说，苏打水企业不能把竞争视野局限于苏打水领域、水饮料领域，而是要敢于把 竞争视野放宽去看，有益于真正地做强苏打水领域。 在超市调研中，笔者发现在水饮料区，高端水饮料的细分品类主要打地处火山区、冰川等概念，如进口的依云、富维克在产品外包装介绍上打得就是地处火山区的概念，而5100 等国内高端水则打的是冰川概念。 前两年，打着西藏、冰川等概念的冰川水在市场掀起了一股冰川水热，其企业主也壮志豪情地宣扬要与依云进行竞争，甚至是怀着敢把皇帝拉下马的心态，但从目前结果看，效果并未达到其所预期的。毕竟，依云的品牌厚度积累，及长期以来的与消费者的良好品牌互动是其无法相比的，这就为依云长期以来提供了高溢价性，如很多白领女性将依云作为做面膜的基础原料，表明了水不仅仅是用来喝的。 作为新进的水饮料品类，苏打水企业必须在最初发展上选好竞争对手。品牌视野决定了品牌的宽度和延展性，只有这样才可能会成为苏打水领域领先品牌。 三、消费者购买趋势分析 1、消费者比较关注产品的知名度 2、消费者对价格的关注度比较敏感，在同类产品没有明显的差别时，价格是形成购买动机的首要因素。 四、主要竞品推广策略 快消品推广的具体方式多种多样。抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说，快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢？笔者认为可从如下几个方面着手： 1、产品推广是个系统概念 产品概念和创意的提出、包装外观和包装的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品 信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等，都在产品推广的范畴之内。快消品更需要推广。这是由快消品感性、冲动、快速的消费特点决定的。 积极的消费者沟 通，更能让消费者对产品产生偏爱。快消品的消费者决策，60%以上是建立在个人偏爱之上。 目前，快消品企业往往热衷于渠道推力，而忽视消费者沟通这件秘密武器的拉力。从某 种意义上而言，企业对渠道的倚重，也是由快消品的特点决定的，因为薄利，所以需要广阔的渠道来实现规模效益，而且渠道给予企业的回报，往往也更直白，更可控，所以快消品企 业倚重渠道，是个不错的选择。 对于经销商：主要以货补方式给予返利（固定返点8%-10%） 2、真正的推广，是从产品导入开始。 把推广延展到产品的导入期，是基于产品推广系统性考虑，也是基于对消费者消费特点与习惯的尊重。消费需求有时间特点。消费需求有地域特点。不同的地理单元，有基于地缘文化、地缘心理、地缘气候等因素作用下的不同的地缘消费习惯。产品导入要充分尊重消费 需求的地缘特点。 产品导入的