第06章-消费者个性、自我概念与生活方式.pptVIP

消费者行为分析与实务（第2版） 中国人民大学出版社 2019年11月 第六章 消费者个性、自我概念与生活方式 个性、自我概念和生活方式是有密切联系的三个概念，是构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础。 研究了解消费者的个性、自我概念和生活方式的相关理论以及它们对消费者行为的影响，不仅可以解释其目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测其将来的消费趋向。 第一节 消费者的个性 随着社会经济的发展，如今的社会已变成一个比较张扬个性、宣扬自由的社会，特别是网络技术的发展，使人们有了更多的张扬个性的机会。 21世纪的新生代通过外观上的衣着打扮、言行举止，以及内在的价值观、审美观，向社会大众展示着与众不同的个性风格。 在日常娱乐和消费购买过程中，新生代群体强烈追求着能充分体现个性的东西，喜欢攀岩、徒步穿越、孤身野营、探险飘流等充满强烈疯狂的个性光芒的娱乐项目，购买领导科技前沿的4G手机、蓝牙产品、GPS等时尚数码产品。 一、个性的含义与特点 个性即个人独特的心理结构，这种结构长期稳定地影响个人对环境的反应方式。 个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。 个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系。 人的个性具有多方面的特点。 首先，个性既反映了个体的差异又反映了人类、种族和群体的共同心理特征； 其次，个性具有一致性