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第1页 共7页 1 海飞丝广告策划书范文 策划人姓名： 二零XX年XX月XX日 第2页 共7页 1 第一部分：前言 　　1.广告商品 ： 　　保洁公司—洗发水海飞丝 　　2.产品简介： 　　始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。著名护发品牌海飞丝奉献最新争论成果——活力锌。这一最新争论成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。 　　新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（自然 薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。 　　其次部分：市场分析 　　1.营销环境分析 　　中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。 　　2.消费者分析 　　整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。 第3页 共7页 1 　　据调查，78.2 % 的消费者表示自己宠爱在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1 % 的购买分额。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起准备作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。 　　3.产品分析 　　海飞丝洗发水始终定位特殊明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。海飞丝主要成分是活力锌。 　　海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。 　　产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。 　　4.企业和竞争对手的竞争状况分析 　　宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣等几乎占据近70％的市场份额，而在剩余约30 ％的 　　市场份额中，联合利华（力士、夏士 第4页 共7页 1 莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共约有5％的市场是国有品牌。 　　飘柔洗发水始终是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分，忠诚度较高，这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信任是分不开的。 　　5.企业和竞争对手的广告分析 　　飘柔的最大利益点在于用后能使秀发“柔顺”。飘柔是特地为中国女性而生产的产品，很适合中国女性的特质，用此赢得了许多中国女性的宠爱。 　　飘柔的广告以女性为主要对象，突出秀发的柔顺和自然，广告语是“发动，心动，飘柔”。 　　第三部分：广告策略 　　1.广告的目标 　　①让更多的人购买 　　②主要表现海飞丝洗发水的特征 　　③让不了解的人了解这个品牌进一步促使他们行动 ④扩大市场，同时让海飞丝向城镇农村地区进展 　　⑤针对女性的洗发水广告较多，这次的海飞丝广告主要针对男性做广告 　　2.目标市场策略 　　人群： 　　海飞丝的主要功效是去屑，价位较高，主要对象是青中年人群，收入中层。 区域： 第5页 共7页 1 　　地区是面对全国各地，但最好是信息流通好，交通好的发达城市地区。 地点： 　　海飞丝是老品牌，顾客一般信得过的是超市销售的产品，所以面对超市大量批发是很好的途径 　　3.产品定位策略 　　海飞丝定位于去屑功效，男性占的人数较多，海飞丝去屑功效在北方市场会比较突出。 　　4.广告知求策略 　　（一）明确诉求对象 　　中层收入青中年人群（重点男性） (二)明确诉求符号 电视广告 名人效应强调去屑 　　（三）明确诉求信息 　　海飞丝去写效果，和海飞丝系列 (四)明确诉求方式 　　广泛深化宣扬，让宽阔人民都知道并开头使用这个品牌 　　5.广告表现策略 　　进行海飞丝的宣扬让人们更加了解海飞丝，如 　　①在人多的地方粘贴海飞丝名人大海报，做大的宣扬招牌。 ②做小的宣扬单或小卡片进行更好的介绍。 ③在超市有海飞丝专柜，让销售人员推举。 ④名人现场表演。 　　6.广告媒介策略 　　电视广告 路边广告 名人现场表演 产品促销活动 　　第四部分：广告实施方案 第6页 共7页 1 　　1.广告活动的目标