广告定位理论概述.ppt

第一层次为产品的基本功能 1.功效定位 在广告活动中突出产品的特异功效，使产品在同类产品中有明显差别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。 通常，人们选购产品就是为了它的功效，即功能与试用性。无功效的产品，人们是不会对它产生购买动机的，所以在进行功效定位时，研究商品的功能就显得较为重要。 第三十一页，共七十六页。 例一:碧浪洗衣粉广告 第三十二页，共七十六页。 第三十三页，共七十六页。 第三十四页，共七十六页。 例二:金羚洗衣机广告 第三十五页，共七十六页。 第三十六页，共七十六页。 第三十七页，共七十六页。 （二）品质定位 广告中强调产品的品质 在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量， 而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费 群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的 广告效果。 第三十八页，共七十六页。 万宝路香烟定位为优质、粗犷的香烟 西门子公司——谁能提供最好的产品，谁就可以站在最高点 第三十九页，共七十六页。 西铁城的广告定位 1979年：西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球 1986年：精美耐 用，全球推崇 1987年：质高款新寰宇颂，国际名表西铁城 第四十页，共七十六页。 （三）市场定位 是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上，又称目标市场定位。正所谓”众口难调”,任何企业，无论规模有多大，历史多悠久，都不可能百分百满足每一位消费者的整体需求，因此只有为自己的特定产品定位一个或几个目标市场，满足一部分特定消费者的需要，就是市场定位。 第四十一页，共七十六页。 企业的目标市场定位不同，产品定位销售与广告策略不同，产品定位、广告策划必须依据其目标市场的特点，来确定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。 第四十二页，共七十六页。 （四）价格定位 广告中突出商品的价格特点 №1 美国货，本土价-------戴尔电脑 №2 只要4988，笔记本电脑抱回家 ------神舟电脑 №3 只售2.98/加量不加价 -------汰渍洗衣粉 №4 全球最豪华的低价汽车-------雪佛来汽车 第四十三页，共七十六页。 例一：在喝咖啡时，永远不要忘了芳醇的雪利酒----雪利酒 例二：与名牌电脑“IBM”配套使用，强劲搭配，无懈可击 --------NEC打字机 例三：假如你不想引人侧目的话，我们建议您买辆“保时捷”好了---------法拉利跑车 考虑：上述定位的角度？ 第四十四页，共七十六页。 农夫山泉有点甜 只溶在口，不溶在手 白天服百片不瞌睡，晚上服黑片睡的香 乐百氏的27层净化 即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人 －－－－－－－－宝马汽车 第四十五页，共七十六页。 （二）观念定位法 将一种商品联系上一种符号，塑造出一种象征性形象，打入消费者的心智。或者通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品的广告策略。 第四十六页，共七十六页。 多芬公关：多芬真女人 切入口：早在2003年，联合利华从一份全球调查报告中读到了一个信息：在被调查的3，200名女性中，只有2%的女性认为自己是漂亮的，76%的女性希望改变人们对美丽的看法。联合利华意识到这是一个很好的市场基础。 第四十七页，共七十六页。 奥美帮助联合利华在2005至2006年期间进行的一场非常成功的公关活动，融合营销、广告与传统媒体、网络媒体的传播。 多芬品牌（Dove）一场改变美丽世俗传统观念、推动重新定义美丽的社会大讨论。 欣赏视频 多芬沐浴乳 多芬公益广告 第四十八页，共七十六页。 第四十九页，共七十六页。 第五十页，共七十六页。 96岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英国各地的多芬大型广告看板上。这个广告充分诠释了多芬倡导的美丽女人概念，美在于真，帮助中老年女性消费者从“完美的女人，年老和身材缺陷是耻辱”等传统概念的压力下解脱出来，发现并懂得欣赏自身的真美，更加关怀自己。 第五十一页，共七十六页。 广告产品的观念