广告学概论教学大纲.ppt

“为什么说”：商品的市场分析与主体分析 “对谁说”： 产品的定位与广告对象—目标消费者 “说什么” 广告创意主题的设计与表现 “如何说”： 广告媒介的选择与整合 “说的效果如何”：广告活动的检验与修正。 没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。 第六十二页，共一百二十二页。 不解决“为什么说”，广告就缺乏基本的目标。 不解决“对谁说”，产品就不能准确定位，广告就成为“对牛弹琴”。 不解决“说什么” ，广告创意就缺乏灵魂与主题，就不能吸引消费者的关注，广告会变成枯燥的说教，缺乏感染力与感召力。 不解决“如何说”，就不能将优秀的广告创意恰如其分地表达给目标消费者，就不能准确地确定媒介战略。 第六十三页，共一百二十二页。 不解决“说的效果如何”，广告就可成为任意挥霍的花花公子。 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。 广告策划与企业营销策划的关系就是：广告策划必须服从并服务于营销策划。 第六十四页，共一百二十二页。 二、策划的特性、原则 ? 针对性、计划性、统一性、有效性、 ? 求实原则、系统原则、创新原则、心理原则、效益原则、法律道德原则 ? 第六十五页，共一百二十二页。 三、策划与企业营销 产品 定价 渠道 促销 决策 决策 决策 决策 广告 直销 公共关系 特种推销 第六十六页，共一百二十二页。 四、策划的程序 广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解为：广告把握自身；通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入广告目标分子和广告创意分析；然后进入广告策略分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等方面的分析；在上述分析的基础上，做出广告决策，指定具体的广告计划和步骤、方法、措施，并加以实施。在广告决策做出之后，还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果，来适时地修正广告决策。 第六十七页，共一百二十二页。 1、广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 a. 客户信息阶段： 重点：与客户充分沟通，详细了解、研究客户信息，召开客户说明会，签订合同，成立项目作业小组 b. 作业准备阶段： 重点：确定作业执行进度，小组成员分工，确定调查目标，拟订调查计划并实施，撰写调研分析报告 第六十八页，共一百二十二页。 c、策划作业阶段：项目小组召开策划策略会议，具体分析市场调研数据，起草广告策划书 策划书的重点内容： 企业营销环境分析 消费者分析：消费者购买行为、使用习惯、特征分析 产品分析：产品自身优劣 竞争对手分析： 第六十九页，共一百二十二页。 竞争对手广告宣传分析 目标市场的论证及选择： 产品定位分析 d. 广告表现阶段： 执行作业阶段 2、??广告策划书的主要内容 第七十页，共一百二十二页。 a、??广告环境分析 b、??广告目标分析 c、???广告对象分析 d、??广告传播区域确定 e、???广告主题确定 f、???广告创意的把握 g、???广告媒介的选择 h、???广告预算分配 i、????决定广告实施策略 j、???广告效果评估 第七十一页，共一百二十二页。 3、 广告策划书编制的格式 a、????封面 b、????目录 c、?????前言 d、????市场分析 e、?????企业分析 f、???? 产品分析 g、 销售通路分析 ???????????h、 产品定位 ???????????I、 营销目标 第七十二页，共一百二十二页。 j、????公共关系战略 k、?? 广告媒介战略 l、????广告预算分配 m、? 广告效果评估 案例 关于 的广告策划书 客户名