第三章 消费者行为理论教学电子课件.pptVIP

;第三章消费者行为理论 ;第三章 消费者行为理论 ;3.1 效用论简述 ;3.1.1 欲望与效用 ; 欲望的无限性;认知、审美、创造、发挥潜能的需要 ;2、效用 （1）效用的含义：效用是指消费者消费商品或劳务时所获得的满足程度。 ; 对效用的理解——案例1《最好吃的东西》;从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。;对效用的理解——案例3《钻石和木碗》;Text;;Text;3.2 边际效用分析法 ;总效用TU （Total Utility）：从商品消费中得到的总的满足程度。;总效用和边际效用之间的数量关系：;1; 总效用TU与边际效用MU的关系;解释： 生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性。 物品本身用途的多样性。;案例：连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉 ;货币的边际效