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“后来者的困惑-TEC 公司进入中国市场”策划 方案 名目 第一部分 执行总 结………………………………………………………………２ 第二部分 营销机会分 析…………………………………………………………3 治理营销信息与衡量市场需 求…………………………………………………3 营销环境分 析……………………………………………………………………3 消费者购买行为分 析……………………………………………………………3 行业与竞争者分 析………………………………………………………………4 SWOT分 析………………………………………………………………………4 第三部分 开发营销战 略…………………………………………………………5 细分市场及目标市场选 择………………………………………………………5 自身定 位…………………………………………………………………………5 开发新产 品………………………………………………………………………6 设计和治理全球营销战 略………………………………………………………6 风险及其计 策……………………………………………………………………6 第四部分 营销方 案………………………………………………………………8 产品策 略…………………………………………………………………………8 定价策 略…………………………………………………………………………8 销售渠 道…………………………………………………………………………8 销售促进以及公共关 系…………………………………………………………9 第五部分 治理营 销………………………………………………………………9 公司要紧部门设置与全员营 销…………………………………………………10 销售队伍的设计与治 理…………………………………………………………10 营销监 控…………………………………………………………………………12 第一部分 执行总结 90年代以来，全球光纤光缆市场连续稳固增长，需求旺盛。而与此形 成鲜亮对比的是，欧洲的光缆市场却停止了增长。而在今后的五年内,全球 光缆的需求格局将发生庞大变化。原先的光缆需求大户北美地区的“胃口” 将日趋变小，由原先到40％的市场份额降到不足30％。而亚太地区的需求 却增长迅速，其份额将升占到全球的一半，一举成为全球最大的光纤光缆 市场。在亚太各国中，中国将是亚太市场中最要紧的光缆需求国之一。 据调查,2000年中国光纤用量为800万纤公里，光缆用量为20万皮长 公里， 光传输系统130亿元，而中国国内DWDM市场从干线网向城域网 进展,中国光通信建设进入快速增长期.2001年，光传输系统市场规模推测达 到200亿元，光纤光缆市场规模将达到1 ,000万芯公里，在2002－2005年 期间，中国光纤通信的市场规模将连续保持快速增长的态势。而中国市场 内尽管差不多有了上百家光缆厂，竞争比较猛烈，但大多数光缆厂技术力 量薄弱，专门多厂家在光缆架设、埋设方面缺乏体会，难以为用户提供令 人中意的服务。 正是基于以上的情形，TEC公司决定在中国投资建产，并将厂址选在 了苏州。然而，TEC公司刚步入中国市场并参与竞争，就开始显现了种种 咨询题，甚至一些治理上的失误，总结起来有以下几点： 庞大市场的诱惑完全遮挡了市场需求调查带来的犹疑。TEC公司在做 调查时候，差不多明白中国的光缆行业显现过剩的情形，光缆生产厂家在 短短三五年内迅速增加，从二十几家增加到1997年的120余家，1998年更 是骤增到160余家，总生产能力是实际需求量的3倍。这种过剩的供给必 定再次点燃价格大战的烽火。在1997年，中国市场的光缆价格已开始呈下 跌势头。在这种情形下进军中国的光缆市场明显是不够明智的。 TEC公司由于争取不到业务，就采纳降价促销的方式来争取，以此想 来