消费者行为理论.ppt

第二章 消费者行为理论; 经济学中的消费者行为理论就是要说明，在一定的收入和价格水平下，消费者如何通过产品和劳务的购买来达到效用的最大化。 关于效用的分析,有基数效用论和序数效用论之分。;第一节 基数效用论; 基数效用论认为，效用可以像基数（1，2，3……）那样计量、比较大小并加总求和。为了比较效用的大小，基数效用论者将效用分为总效用和边际效用。总效用是指消费者在一定时间内从消费一定量的某种产品或劳务中所获得的总的满足程度或效用单位的总和。边际效用是指???费者每增加一单位产品或劳务的消费所获得的效用的增加量。 ;二、边际效用递减规律; 由于边际效用是递减的，人们对于某种产品所愿意支付的价格即需求价格，就会随着产品数量的增多而递减了。由此，经济学家们得出结论说，产品的边际效用决定需求价格。 ; 从理论上讲，边际效用可能出现负值。但实际上，当某种产品的边际效用趋近于零时，消费者势必会变更其消费方式，去满足其他欲望，以提高效用。因此，就一般情况而言，边际效用是递减的，但为正值。这意味着总效用随着产品消费量的增加是不断增加的，但总效用的增加幅度会越来越小。当边际效用为零时，总效用达到最大值。 ; 从理论上讲，作为一般等价物的特殊产品——货币的边际效用（消费者每增加一单位货币所获得的货币总效用的增加量）也是递减的，即每增加一单位货币给消费者带来的满足程度会越来越低。但基数效用论者认为，如果消费者的货币收入是固定的，消费者会平等地看待每单位货币给他带来的效用，那么，货币的边际效用被认为是一个固定的常数。在经济学分析中，一般都假定消费者的货币收入是既定的，因此，货币的边际效用被认为是相等的。 ;三、消费者均衡;在基数效用论者看来，用货币购买产品就是用货币的效用去交换产品的效用，两者是等量效用的交换，即消费者购买产品得到的效用与因支付货币而失去的效用应该相等。因此，消费者均衡的条件是：消费者为了把有限的货币收入用于价格既定的各种产品或劳务的购买以求满足程度最大化，一定会使他购买一单位商品或劳务所获得的边际效用正好等于为此支付货币所失去的效用。 ; 假定消费者只购买商品1，该商品的价格为P1，该商品的边际效用为MU1，货币的边际效用为常数λ，则消费者因得到1单位商品1的边际效用而失去的货币的边际效用为P1·λ。显然，当MU1 P1·λ时，消费者认为有利可图，会追加商品1的购买量；当MU1 P1·λ时，消费者感到得不偿失，会减少商品1的购买量；只有当MU1 = P1·λ时，消费者认为所得等于所失，获得最佳满足状态。; 因此，消费者均衡条件可以表示为： MU1 = P1·λ 或者 MU1 / P1 = λ ; 假定消费者购买两种商品:商品1和商品2，其价格分别为P1、P2，其边际效用分别为MU1、MU2，则消费者均衡条件为： MU1 / P1= MU2 / P2 =λ 这意味着消费者要达到最佳满足状态，任何一种产品的边际效用与其价格之比都应该等于货币的边际效用。换言之，每一单位货币不论购买什么产品，所得到的边际效用均相等，且等于固定的货币的边际效用。 ; 四、基数效用论对需求 定理的解释;第二节 序数效用论; 序数效用论者撇开各种非本质因素，对消费者偏好所具有的共同特征作了三点基本假定： 第一，偏好的完备性，即消费者能够对任何可能的产品组合进行比较和排序。如消费者对任意两种商品的任意两种组合(A和B)进行选择时，消费者可以明确说出自己的偏好程度：对A的偏好大于、小于或等于对B的偏好，三者必居其一且仅居其一。 ; 第二，偏好的传递性，即消费者偏好的选择在逻辑上是一致的。如对于两种商品的任意三种组合A、B和C，如果消费者对A的偏好大于（小于或等于）对B的偏好，对B的偏好又大于（小于或等于）对C的偏好，则消费者对A的偏好大于（小于或等于）对C的偏好。 第三，“多比少好”原则，即消费者对数量较多的商品组合的偏好要大于对数量较少的商品组合的偏好。如对于两种商品的两种组合A(3X,3Y)和B(2X,2Y)，则消费者对A的偏好要大于对B的偏好。 ;二、无差异曲线;;无差异曲线的基本特点： 第一，在同一个产品面上可有无数条无差异曲线，从而构成无差异曲线群，每一条无差异曲线代表一种满足程度或效用水平，离原点越近的无差异曲线表示的满足程度或效用水平越低。 第二，无差异曲线从左上方向右下方倾斜，其斜率为负值。这是因为在同一条无差异曲线上，为保持效用水平不变，增加一种产品的消费量必须同时减少另一种产品的消费量。; 第三，无差异曲线群中任意两条曲线均不能相交。这是因为不同的无差异曲线代表不同的效用水平，若两条无差异曲线相交，则交点处效用