4广告学研究框架-第四小组5new.pdf

  1. 1、本文档共4页,可阅读全部内容。
  2. 2、本文档付费后,不意味着付费购买了版权,只能用于单位或个人使用,不得用于商业用途(如:【转卖】进行直接盈利和【编辑后售卖】进行间接盈利)。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:18428362892(电话支持时间:9:00-19:00)。
第四章:超级口碑——社会化 下的网络口碑驱动与调控 【引言】 社会化 已经以迅雷不及掩耳之势向 进发,口碑 趁着社会化 的强交互性 和强大的社会网络迅速延伸和渗透衍变的网络口碑 作用力日趋 ,已经演变成一个难 以把握并且难以测量的超级口碑——跨 、多人群参与、内容纷繁复杂等,但是网络口碑 日趋成为影响消费者 的关键 ,那么如何解开超级口碑的神秘面纱,找到社会化 网络口碑的本质呢?关键在于寻找到网络口碑 人群的心理动因与口碑 的外在驱动, 才能够很好的引导口碑的产生,找到 点合理推动其正面作用扩散以及 信息的消解, 并且基于数字时代的技术 能够找到合理的方法测量和评估网络口碑的 效果。 【 】 网络口碑 (IWOM) 超级口碑 网络议程设置 信息博弈 信息爆点 网络 监测 跨要素交互分析 【 观点】 第一节:纷繁复杂的超级口碑 1.1 众说纷纭的网络口碑 行业内对网络口碑的理解和网络口碑 是呈现 的信息现状。 1.2 超级口碑 话题不是口碑,口碑不等于淘宝评价,口碑不等于产品 ,口碑不等于转发评论,从传统 的网络口碑演变成德超级口碑由企业与消费者共同塑造,价值观念的 应该成为企业网络口 碑的 。 第二节:超级口碑的产生与 2.1 模型 理想的 模型的构建:话题出现→ →信息更新→减弱→信息消解 超级口碑模型在新 上构建了节点状的 模式,这种 模式提供了一种新的视角来理 解网络超级口碑。 2.2 口碑生成的内在动因 从口碑的话题出现解释网络口碑产生的内在动因,主要分为自我导向、社区导向、商家导向 三个方面理解。 2.3 口碑 的影响因子 口碑 的外部 环境的表现为第 、监测机构、竞争者、 等组织的行为和态 度,他们可能是激励因子亦或是破坏因子, 这些统称为噪音。 第三节:超级口碑效果评估 3.1 网络口碑评测工具 梳理目前行业内的网络口碑 工具和方法进行分类——社会化 工具、社会化 工 具、社会化分析工具、社会化影响者工具。 3.2 网络口碑 工具深度解剖 3.2.1 网络口碑 工具的测量方法 第一步:利用各种工具抓取数据,例如网络爬虫 第二步:数据的储存与管理 第三步:数据的提炼与分析(机器与人工) 第四步:网络口碑分析呈现(内容与形式) 3.2.2 网络口碑的测量维度 量(volume )、价(valaence )、离散度(disper )和密度(density) 3.2.3 对主流评测工具的优劣性分析 对比标准:用户、 范围、 交互性( 路径)、人群聚合(关注特定信息)、人群聚 合(关注特定人)、前预评估能力、趋势分析能力 3.3 超级口碑评测的未来 3.3.1 单要素分析:人群、 、内容 3.3.2 跨要素的全方位 与评估: 从跨 信息的人群、各 内人群与内容的契合、各 上内容的差异三个方面进行 效果评估与促进。 【应用价值】 第一节:网络口碑的多元化影响 1.1 看不见的组织 网络带来信息的透明化, 和机会共存。信息的可控性导致企业品牌建构和 的革新。 1.2 消费者的主动选择 原生态口碑 中,社会化 的强交互性使消费者主动 。 1.3 文化的延伸 社会网络迅速延伸和渗透衍变的网络口碑 对社会文化的影响。 第二节:网络信息的议程设置 2.1 契合网络大文化 品牌传统话语表达在网络上的落地性,“接地气”的程度。 2.2 符合现代 的价值观 品牌信息输出的“政治、道德正确性”,与消费者产生共鸣的契合点。 2.3 适应 规律 在不同的网络 使用不同的表达方式与 。 2.4 有效到达目标消费人群 品牌信息在网络中的精准定位与人群识别。 第三节:可操控的网络口碑 3.1 跨要素交互分析模型 根据人群/ / 内容三要素,提出控制口碑的4C 模型理论 : munication/content/control 3.2 不同 的跨要素交互性分析

您可能关注的文档

文档评论(0)

153****4985

相关文档

相关课程推荐