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第四章：超级口碑——社会化 下的网络口碑驱动与调控 【引言】 社会化 已经以迅雷不及掩耳之势向 进发，口碑 趁着社会化 的强交互性 和强大的社会网络迅速延伸和渗透衍变的网络口碑 作用力日趋 ，已经演变成一个难 以把握并且难以测量的超级口碑——跨 、多人群参与、内容纷繁复杂等，但是网络口碑 日趋成为影响消费者 的关键 ，那么如何解开超级口碑的神秘面纱，找到社会化 网络口碑的本质呢？关键在于寻找到网络口碑 人群的心理动因与口碑 的外在驱动， 才能够很好的引导口碑的产生，找到 点合理推动其正面作用扩散以及 信息的消解， 并且基于数字时代的技术 能够找到合理的方法测量和评估网络口碑的 效果。 【 】 网络口碑 （IWOM） 超级口碑 网络议程设置 信息博弈 信息爆点 网络 监测 跨要素交互分析 【 观点】 第一节：纷繁复杂的超级口碑 1.1 众说纷纭的网络口碑 行业内对网络口碑的理解和网络口碑 是呈现 的信息现状。 1.2 超级口碑 话题不是口碑，口碑不等于淘宝评价，口碑不等于产品 ，口碑不等于转发评论，从传统 的网络口碑演变成德超级口碑由企业与消费者共同塑造，价值观念的 应该成为企业网络口 碑的 。 第二节：超级口碑的产生与 2.1 模型 理想的 模型的构建：话题出现→ →信息更新→减弱→信息消解 超级口碑模型在新 上构建了节点状的 模式，这种 模式提供了一种新的视角来理 解网络超级口碑。 2.2 口碑生成的内在动因 从口碑的话题出现解释网络口碑产生的内在动因，主要分为自我导向、社区导向、商家导向 三个方面理解。 2.3 口碑 的影响因子 口碑 的外部 环境的表现为第 、监测机构、竞争者、 等组织的行为和态 度，他们可能是激励因子亦或是破坏因子， 这些统称为噪音。 第三节：超级口碑效果评估 3.1 网络口碑评测工具 梳理目前行业内的网络口碑 工具和方法进行分类——社会化 工具、社会化 工 具、社会化分析工具、社会化影响者工具。 3.2 网络口碑 工具深度解剖 3.2.1 网络口碑 工具的测量方法 第一步：利用各种工具抓取数据，例如网络爬虫 第二步：数据的储存与管理 第三步：数据的提炼与分析（机器与人工） 第四步：网络口碑分析呈现（内容与形式） 3.2.2 网络口碑的测量维度 量（volume ）、价（valaence ）、离散度（disper ）和密度（density） 3.2.3 对主流评测工具的优劣性分析 对比标准：用户、 范围、 交互性（ 路径）、人群聚合（关注特定信息）、人群聚 合（关注特定人）、前预评估能力、趋势分析能力 3.3 超级口碑评测的未来 3.3.1 单要素分析：人群、 、内容 3.3.2 跨要素的全方位 与评估： 从跨 信息的人群、各 内人群与内容的契合、各 上内容的差异三个方面进行 效果评估与促进。 【应用价值】 第一节：网络口碑的多元化影响 1.1 看不见的组织 网络带来信息的透明化， 和机会共存。信息的可控性导致企业品牌建构和 的革新。 1.2 消费者的主动选择 原生态口碑 中，社会化 的强交互性使消费者主动 。 1.3 文化的延伸 社会网络迅速延伸和渗透衍变的网络口碑 对社会文化的影响。 第二节：网络信息的议程设置 2.1 契合网络大文化 品牌传统话语表达在网络上的落地性，“接地气”的程度。 2.2 符合现代 的价值观 品牌信息输出的“政治、道德正确性”，与消费者产生共鸣的契合点。 2.3 适应 规律 在不同的网络 使用不同的表达方式与 。 2.4 有效到达目标消费人群 品牌信息在网络中的精准定位与人群识别。 第三节：可操控的网络口碑 3.1 跨要素交互分析模型 根据人群/ / 内容三要素,提出控制口碑的4C 模型理论 : munication/content/control 3.2 不同 的跨要素交互性分析