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黄金珠宝电商数据专题分析报告 1、大盘：京东抖音 5 月现修复、带动大盘销售环比提升，淘系延续下滑 5 月淘系+京东+抖音合计线上珠宝销售额 38.5 亿元，较 4 月有所修复，略超 2 月（此轮疫情前）水平，预计主要受益疫情修复+5 月下旬开始的“618”大促催化+部分地区发放珠宝消费券。 渠道占比上，1Q22 淘系/京东/抖音销售额占比 40%/38%/22%，22 年 4-5月淘系/京东/抖音分别占比 36%/34%/29%，淘系/京东占比下滑，抖音占比提升。 图表 1：淘系、京东、抖音珠宝品类月度合计销售额（百万元）  图表 2：淘系、京东、抖音珠宝品类季度合计销售额（百万元） 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0  淘系 京东 抖音  16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0  3Q21 4Q21 1Q22 22M4-5 淘系 京东 抖音 来源：魔镜数据，飞瓜数据， 来源：魔镜数据，飞瓜数据， 淘系：5 月降幅扩大，钻石降幅大于黄金，培育钻渗透率提升 珠宝品类 4/5 月淘系总销售额分别为 10.95 亿元/13.78 亿元、同比- 5.21%/-12.03%，5 月降幅扩大。 4-5 月累计同比-9%、Q1 同比+14%、主要系多地疫情影响发货、消费需求走弱。 均价方面，5 月天猫均价 829 元、较 3-4 月有明显下滑预计与平台“520”、 疫情下加大促销力度刺激消费有关、淘系均价 4-5 月约 366 元、总体平稳、显著低于天猫、预计由于头部品牌主要在天猫官方旗舰店销售、淘系以中小品牌为主。 图表 3：淘系黄金珠宝销售额及同比 图表 4：天猫及淘系黄金珠宝销售均价 45 100% 40 80% 35 60% 30 40% 25 20% 20 15 0% 10 -20% 5 -40% 0 -60%  1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0  2020-0 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 来源：魔镜数据， 来源：魔镜数据， 分品类，淘系珠宝类线上销售中黄金首饰/钻石首饰/人工宝石 4-5 月合计销售额占比分别为 82.37%/14.02%/3.6%，其中线上黄金首饰销售占比高于全市场中黄金占比，小克数的黄金转运珠、手链等黄金首饰更适合线上销售场景。 - 4 - 黄金珠宝电商数据专题分析报告 图表 5：2021 年中国珠宝市场品类构成 图表 6：淘系珠宝类分品类销售占比 45 4%352% 1% 2% 黄金 40 4% 35 钻石 30 4% 25 翡翠 20 15 14% 14% 58% 和田玉 彩色宝石珍珠 铂金白银其他 10 5 0 黄金首饰销售额（亿元） 人工宝石销售额（亿元）  钻石首饰销售额（亿元） 来源：中国珠宝玉石首饰协会， 来源：魔镜数据， 黄金首饰 4/5 月淘系销售额分别为 8.84 亿元/11.54 亿元、同比+6.97%/- 4.05%，5 月同比下滑。4-5 月累计同比+0.4%、基本持平，增速较 Q1 的同增 23%明显放缓。 线上格局方面，头部品牌排名稳定，集中度 20 年来持续提升。周大福、周生生、周大生、菜百稳定于前五名，其中周大福稳定于第一名，周生生基本稳定于第二名。集中度方面，2021 年 CR5 和 CR10 分别较 20 年提升 6PCT/7PCT 至 31.9%/44.9%，1Q22 进一步提升至 32.4%/47.3%，4M22 较 1Q22 略有提升、5M22 回落至接近 1Q22 水平。 图表 7：淘系黄金首饰品牌格局 2020 2021 1Q22 4M22 5M22 品牌 淘系市 占率 淘系均 价 品牌 淘系市 占率 淘系均 价 品牌 淘系市 占率 淘系均 价 品牌 淘系市 占率 淘系均 价 品牌 淘系市 占率 淘系 均价 1 周大福 8.4% 436 周大福 12.7% 351 周大福 13.3% 489 周大福 9.6% 361 周大福 13.0% 1281 2 周生生 6.2% 717 周生生 6.6% 1870 周生生 7.1% 1547 周大生 7.1% 1333 周生生 7.2% 1619 3 珍爱妮 丝 4.8% 992