新绿工程整合传播传播策略及计划书范本.ppt

海信“新绿工程”整合传播“巴马传说”2001年上市草案 传播策略及计划书 第一页，共三十八页。 巴马传说上市方案 产品名：巴马传说 产品规格：600ML、380ML 目标销量：120万箱 目标销售额：3000万元 传播预算：销售额之15% 为450万元 传播时间：2000年12月----2001年12月 * 第二页，共三十八页。 产品销售价：25元/箱 成本：25元*64/100 = 16元/箱 0.667元/瓶 毛利：25元*36/100 = 9元/箱 0.375元/瓶 巴马传说上市方案 * 第三页，共三十八页。 巴马传说上市方案 “巴马传说”之传播 工作组 经销商推动 策略 传播预算 时间表 店头陈列 HBR 市场策略 空中打击 地面配合 * 第四页，共三十八页。 传播策略------空中打击 TVC 专题片 报纸、杂志文案 电台 * 第五页，共三十八页。 TVC 制作30秒、15秒、及5秒 符合品牌个性 具鲜明记忆元素 大致方向：煽情 用心滋润 非明星 预算不够 崇洋 消费者心态 幽默 笑可记忆，快乐可传播 传播策略------空中打击 * 第六页，共三十八页。 TVC 拍片时间推动 制作代理商的选择确定(12/14前) 前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30) 拍摄前的 PPM. 会议(1/20前) 脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前) 拍摄 (3/2前) A COPY和B COPY的呈现(3/15前) 制片完成(3/29前) 传播策略------空中打击 * 第七页，共三十八页。 TVC的投播 联络媒体代理公司 在终端铺货全部完成的前两周强档推播 由于TVC会在4月份后推出,故其他平面及海报等必需在前端加强以作支持 媒体建议选择：有线一台或体育、音乐台 东方一台或二台上海卫视或凤凰卫视 传播策略------空中打击 * 第八页，共三十八页。 专题片 传播对象：经销商、杂志附送（医学或生活类） 电影院片头、国VCD及DVD制作 公司发行、网络公司的网页合作 制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一 个传播气氛推动大家对新品牌的 认知和好感 传播策略------空中打击 * 第九页，共三十八页。 专题片的拍摄安排 制作公司：待定 素材准备：找出原有素材中的可利用性 成品方式：多以光盘和录象带的 时间安排：2001年春节后开展拍摄 传播策略------空中打击 * 第十页，共三十八页。 报纸、杂志文案 学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等） 20篇 故事性：围绕“巴马传说”的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说 20篇 报道性：针对巴马的可被的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登 30篇 传播策略------空中打击 * 第十一页，共三十八页。 电台 素材：所有被选的报纸文案 投播：着重在交通台和音乐台 优势：费用低，说明空间长 劣势：覆盖面相对较小、无画面支持 用途：促销活动的宣传说明；饮水知识性文 章的传播；巴马传说的故事传播等 传播策略------空中打击 * 第十二页，共三十八页。 有奖揭盖 悬疑噱头 赠饮策略 旅游计划 关于传说 巴马英雄系列 传播策略------地面配合 * 第十三页，共三十八页。 第一轮轰炸： 采用悬疑噱头 利用报纸、杂志、电台进行说明 配合派发计划：名信片、DM单 取前500位有奖策略重赏告密者 传播策略------地面配合 * 第十四页，共三十八页。 第二轮轰炸： “点盖成金”活动 盖中有奖 盖中又有奖 盖中还有奖 采用集标换奖的方法 奖品采用“银色系列”：有特色的银制饰品 价值会分为100、200、500、1000、5000五等 传播策略------地面配合 * 第十五页，共三十八页。 第三轮轰炸： “盖中夺宝”活动 主题为争夺“神州五宝” 寻找具有神秘代表的中原五件宝物：例如月牙刀、 紫纱衣… … 为配合第三轮的促销高潮，进行跟踪式新闻报道手法的炒作并在电台用热线电话的方式进行播出 把“巴马”神秘的概念从一个简单的地理上转至类似武侠中的更深一层的概念 传播策略------地面配合 * 第十六页，共三十八页。 赠饮活动 地