医药产品经理培训手册.ppt

定位就是“买概念”，这个概念就是他的个性。一旦这种概念深入到消费者的心目中，无形中就形成了企业的一种专利。 它依赖于消费者的认知，是一种主观感受，是企业所具有的一种核心竞争力。 第六十三页，共一百二十二页。 六、目标制定与产品策略管理 策略与目标 市场预测与营销目标的制定 产品组合策略 价格策略 渠道策略 整合营销沟通策略 第六十四页，共一百二十二页。 什么是策略 策略就是思想 是思想的方式和方法的表现和表示 -策略是方向 -策略是选择 -策略是区别 第六十五页，共一百二十二页。 策略的内容 可以实现目标的方案集合 根据形势发展制定行动方针和斗争方案 有斗争艺术，能注意方式方法 计谋、谋略 第六十六页，共一百二十二页。 选择策略时需要考虑的因素 公司资源 产品同质化 产品生命周期 市场同质化 市场竞争 第六十七页，共一百二十二页。 市场预测与营销目标的制定 市场预测的定义 企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上，运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及其变化趋势，为企业营销决策提供依据的活动。 第六十八页，共一百二十二页。 市场预测类型 按预测的范围：宏观预测、围观预测 按预测的时间：长、中、短期预测 按预测的性质：定性预测、定量预测 第六十九页，共一百二十二页。 市场预测内容 医药市场需求预测 商品供给预测 市场占有率预测 产品发展预测 第七十页，共一百二十二页。 销售预测的影响因素 1、外部因素：需求动向 经济变动 同业竞争 政府、消费者团体的动向 2、内部因素：营销策略 销售政策 销售人员 生产状况 第七十一页，共一百二十二页。 潜力预测 产品的潜力应定义为… （所有的可能消费者） × （一个消费者一年的最大消费量） × （单价） 第七十二页，共一百二十二页。 市场机会 是在考虑了进入市场的障碍后的市场潜力评估。 XX产品进入市场的障碍是什么？ （如果没有进入障碍，潜力=机会） 第七十三页，共一百二十二页。 考虑因素 医药市场增长率、治疗领域的增长率 竞品市场份额，增长率 你的产品的增长率、市场份额 第七十四页，共一百二十二页。 讨论6： 某产品市场潜力分析 例：1、XXX未来5年的市场潜力？ 2、2011年应该有的销量？ 第七十五页，共一百二十二页。 产品组合策略 产品组合： 企业所销售的所有产品线盒产品项目组成 包括四个维度：为界定企业的产品战略提供了依据 宽度：指企业经营不同产品线的数量（片、胶囊。。。） 长度：产品线中包含生产品种的总数量 深度：产品线中每项产品所提供的型号数量 一致性：不同产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他一些方面相关联的紧密程度 第七十六页，共一百二十二页。 产品定价策略 价格：是一种产品或服务的标价（狭义） 是消费者为了获得或使用产品或服务的利益而支付的价值（广义） 药品企业：决定产品的销路和利润 消费者：决定或影响购买行为的发生与否 政府：管理和控制，降低社会医药费负担 第七十七页，共一百二十二页。 产品定价策略 价格的构成： 1、制造成本：原材料、人工、厂房、其他支持 2、期间费用（流通费用） -推广促销费 -销售人员 -市场费用（市场调研等） -医学费用：注册、临床试验等 -发运费用：运输、保险、仓储 第七十八页，共一百二十二页。 产品定价策略 总成本：制造成本+期间费用 包含固定成本，变动成本 第七十九页，共一百二十二页。 产品定价策略 国家税金 企业利润 第八十页，共一百二十二页。 产品定价策略 影响企业利润的四个方面 产品价格 产品的单位变动成本 产品的销售量 产品的固定成本 第八十一页，共一百二十二页。 渠道策略 医药渠道的定义 是指医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织或个人。 生产者 代理商 经销商 消费者 第八十二页，共一百二十二页。 医药渠道的功能与作用 功能 1）转移功能 2）沟通功能 3）辅助功能 作用 1）调节药品供需矛盾 2）减少交易次数 第八十三页，共一百二十二页。 渠道设计决策