第十章消费者购买过程.ppt

* * 第十章 消费者购买决策过程 第一页，共二十九页。 第一节 消费者决策的类型 一、购买决策的含义及特点 （一）含义 购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 （二）特点 决策主体的单一性 决策范围的有限性 影响决策因素的复杂性 决策内容的情境性 第二页，共二十九页。 二、购买决策的程序 （一）需要认知 到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求。 这种刺激来自两个方面：一是来自消费者内部的生理及心理缺乏状态；二是来自外部环境的刺激。 （二）信息搜集 消费者搜集信息的快慢取决于以下因素：对所需商品的迫切程度；对该商品的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。 第三页，共二十九页。 （三）方案评价 （四）实施购买 当消费者对掌握的商品信息经过分析、评价和挑选之后，就进入决定购买阶段。 一般有三种性质的购买决定行为：试购；重复购买；仿效购买。 （五）购后评价 消费者购买决策是一个完整的过程，这一过程始于购买之前，结束于购买之后。 第四页，共二十九页。 三、购买决策类型 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 第五页，共二十九页。 第二节 需要认知 一、含义 需要认知即消费者受到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求的过程。 二、影响需要认知的因素 情况的变化 产品的获得 产品的消费 市场营销活动 第六页，共二十九页。 第三节 信息搜集 一、信息搜集的来源 内部信息 外部信息 二、内部信息搜集 第七页，共二十九页。 影响内部信息搜集的因素 需求是否唤醒 驱动力的强弱 储存的信息量 信息的适合性 第八页，共二十九页。 三、外部信息搜集 （一）外部信息来源 外部信息来源分为营销人员控制的来源和非营销人员控制的来源。 非营销人员控制的信息来源也称为非商业的信息，是指产品的信息来源背后与商业企图无关，主要包括经验来源、个人关系来源以及公共来源。 另外一种信息来源是商业来源。这类信息通常是企业和营销人员为推销产品而发出的，往往带有强烈的商业企图。这方面的信息主要包括广告、促销、人员销售以及产品的标签和包装。 第九页，共二十九页。 （二）影响外部信息搜集的因素 内部信息量的多少 市场环境 情境因素 产品特性 个人因素 第十页，共二十九页。 小资料：有可能会增加购买前信息收集工作的因素 ●产品因素 较长的购买间隔时间 (耐用品或者是不经常使用的产品) 风格经常改变、时尚性较强 频繁的价格波动 大量购买(一次性购买大量产品) 价格较高 有较多可替代产品 产品特性不稳定 ●环境因素 ●经验 首次购买 由于是新产品，所以缺乏相应的购买经验 过去在购买相同大类产品时不满意的购买经历 ●社会接受性 购买商品作为礼品 商品具有高的社会展露度 第十一页，共二十九页。 ●相关的价值因素 购买行为具有很强的随意性而非必需 所有的替代性购买都会带来期望以及不期望的结果 家庭成员在产品需求以及替代性购买方面存在不同意见 产品的使用与重要相关群体不匹配 购买行为涉及生态方面的考虑 有大量相互矛盾的信息来源 ●产品因素 ●消费者的人口统计学特征 良好的教育 较高的收入 白领 35岁以下 ●个性 不循规蹈矩 较低的风险感知性 其他的个性因素，例如较高的购买参与性， 以及对购物和信息收集的偏爱 (资料来源：利昂·C．希夫曼，莱斯利·I卡纽克．消费者行为学[M]．8版．江林，译．北京：中国人民大学出版社，2007：508) 第十二页，共二十九页。 第四节 评价与购买 一、购买前的评价 （一）购买前评价的程序 确定评价标准 采用何种标准 各种标准的相对重要性 确定备选品牌在每一标准下的绩效值 确立评价规则 第十三页，共二十九页。 一种使用十分普遍的直接衡量的方法是恒和量度法。该方法是请消费者依各个标准的相对重要性赋予相应的权数，并使权数之和为100。 第十四页，共二十九页。 （二）选择评价的模式 1.按品牌处理的模式和按特性处理的模式 按品牌处理的模式是将品牌作为一个整体的模式进行评价，这就要求消费者预先形成对品牌的整体印象轮廓，以便消费者能快速地比较品牌并建立偏好。 按特性处理的模式则通过对各项具体的属性特征进行比较来选择品牌。 第十五页，共二十九页。  2.补偿性模式和非补偿性模式