2022年分众传媒发展现状分析.docxVIP

2022年分众传媒发展现状分析 一、分众传媒：经营杠杆释放，业绩弹性大 （一）收入端：韧性增强，单点创收相比景气高点仍有修复空间 分众传媒作为梯媒首创者以及行业绝对龙头，在梯媒领域有三款产品：LCD联播网、 智能屏以及框架海报。LCD联播网定位可以帮助广告主“引爆”的产品，30万左右 的自营点位贡献了分众目前40%+的收入。智能屏是分众2018年开始布局的梯媒产 品，目前以40万左右的自营点位贡献了分众15%左右的收入，后续分众还将持续加 密智能屏点位，并通过LBS业务提升智能屏产能利用率。框架海报当前拥有自营点位 数160万左右，贡献当前35%左右营收，同时分众也会通过加盟和外购的方式满足广 告主更大范围更下沉的投放需求。通过三类产品分众构筑了规模效应明显的梯媒网 络，释放高经营杠杆。我们通过拆解单点位创收以及盈利能力去分析分众传媒的经 营杠杆，比较景气度波动过程中分众的业绩弹性。 我们首先按照视频媒体以及框架媒体拆分单点位创收情况。2015-2017年之间，分众 持续拓展新经济互联网广告主，点位稳步扩张（该阶段以LCD为主），广告主需求增 长的情况下点位赚钱效应释放，单点位创收整体向上。2018-2019年期间，一级市场 遇冷，新经济互联网广告主投放缩减明显；点位层面，期间分众加密了LCD、智能屏 与框架点位。宏观经济不景气影响广告主投放需求叠加点位基数变大，视频媒体单 点位创收2019年下滑至最低点。2019年之后，分众主观加强了快消领域的拓客以及 服务力度，在快消领域不断积累成功经验，同时新消费以及在线教育行业的也带来 了增量投放需求。传统快消、新消费品、在线教育等广告主共同推动单位创收修复。 21Q2开始受广告主所处行业政策影响在线教育投放削减，但在快消广告主的带动下 21年平均单点位创收同比仍有增长，但相较2018年之前的水平仍有修复空间。22年 上半年受疫情不可抗力影响，预估单点位创收有所折损；防控常态化后快消领域广 告主的持续拓展有望推动分众单视频媒体创收进一步提升。 单电梯电视点位创收能力季度拆解。考虑智能屏是2018Q2之后快速拓展的，2018Q1 单视频媒体单季度创收水平可以粗略作为当时LCD单点位创收能力。2018Q2之后智 能屏点位数快速增加，叠加一级市场融资遇冷，单视频媒体季度创收有所下滑。 2019Q2之后，分众开始优化点位，规模优势之下进一步提升点位质量，单点位创收 环比增长。20Q1疫情不可抗力之下跌至历史最低，随后快速复苏，宏观经济宽松叠 加新消费品以及在线教育广告主投放需求旺盛，以LCD+智能屏整体为基数计算的单 视频媒体单季度创收环比快速增长。21Q1开始在线教育行业监管叠加经济不景气， 单点位创收增长放缓。但可以看到，在分众持续拓展快消领域的努力之下，单点创 收韧性相较2019年之前明显增强。 将电梯电视按照LCD以及智能屏做进一步拆解。LCD单点位创收2019年以来持续修 复，我们估算2021年单点位创收在近2万元/点位/年，接近2018年全年平均水平，但 相比2018年上半年景气度最高点水平还有修复空间。2018Q2是分众历史上LCD景 气度最高的季度之一，假设18Q2新增的智能屏并未释放大规模收入，以计算得到的 LCD单季度创收作为锚看，我们预估当前LCD的单点创收能力相比2018Q2仍有至少 20-30%的提升空间。 智能屏业务是分众2018年开始重点布局的业务，点位经历了2018-2019H1的快速拓 展，再到2019H2-2020年的点位优化，当前自营点位约有40万左右，未来分众仍会 持续加密智能屏点位。单点位创收看，分众智能屏业务有LCD以及框架的广告主资 源赋能，运营效率良好，并且还在持续提升。梯媒行业本身规模效应较明显，随着智 能屏数量的进一步增长，单点创收还将持续增长。 框架媒介来看，2015-2017年行业整体需求向好，自营电梯框架媒介数略增，需求增 长推动单点位创收整体向上。2018年之后宏观经济不景气影响广告主需求叠加点位 数有所增长，2018-2019年单框架媒介创收下滑。2019-2021年，随着分众在快消领 域的持续拓展，框架媒介单点创收快速修复。 我们将拆解颗粒度细化到季度。21年各季度单框架媒体单季度创收整体稳定。22Q1 疫情影响下有所下滑。从点位质量及规模来看，这一轮框架媒介点位加密带动整体 媒体资源价值抬升，宏观经济企稳之后单框架创收有较大修复空间。相比上一轮景 气度高点2018Q2，近几个季度单框架创收高点20Q4的创收水平仍有20-30%的修复 空间。 单点创收实际是一个后验数据，有了收入及点位数才能算得平均单点创收，这个指 标将刊挂率及折扣率都包含在其中，但后两个指标实际体现的都是需求情况。分众 在景气度波动过程中，会主动对刊挂率以及折扣