《新媒体概论》教学课件-第3章新媒体用户研究.pptxVIP

03新媒体用户研究目录/Contents3.13.2用户研究的受众理论3.3受众向用户的转变用户特性目录/Contents3.1用户研究的受众理论3.1.1 受众市场论3.1.2 受众商品论3.1.3 个人差异论3.1.4 社会类型论3.1.5 社会关系论3.1.6 文化规范论3.1.7 使用与满足论3.1.8 社会参与论3.1.1 受众市场论受众是传播媒体的市场新媒体产业的特殊性强化了受众的主体地位，突出了受众的主动性，避免了媒体信息传播的零效果或负效果现象反映了媒体传播的某些属性，如经营性、商品性和竞争性等受众就不仅仅是信息内容的消费者，也是传播者受众不仅仅把媒体信息传播视为物质消费信息商品不同于物质商品3.1.2 受众商品论受众才是媒体生产的商品受众劳动的本质是冲动购买受众通过劳动来创造价值3.1.3 个人差异论1．个人差异论的基本观点受众个人之间差异的形成通常分为两个部分，一个部分是受众个人的先天条件不同，另一个部分是后天生活和学习所得的不同，个人差异论主要是指受众的后天差异。受众在成长过程中接触的信息和知识是大相径庭的，在不同的环境中获得一系列的看法、态度、价值观和信念，从而构成了自己个性化的心理结构。由于后天学习所得的不同，导致受众在感知和理解客观事物时，自身带有个性化的倾向性，而且个人的心理差异会影响其对信息刺激物的挑选，也制约受众个人对信息刺激物意义的认识和理解。由于心理结构的不同，受众个人对传播媒体中的各种信息内容的接受程度、理解程度、记忆程度和反应程度也不相同。在设计劝服性传播信息前，无论是传统媒体还是新媒体，都需要首先分析和了解受众的兴趣、爱好、需要、价值观和态度等特性，再挑选与之相关的信息进行传播，否则受众会回避和拒绝接收与自己的个性和需求不相符的信息内容。3.1.3 个人差异论2．个人差异论的积极意义从理论贡献的角度出发，个人差异论的价值在于提出了“选择性注意和选择性理解的信息传播”这一观点，影响着传统媒体和新媒体。随着新媒体的发展，信息传播过程的中心再次发生转变，其核心是以个人为中心和以组织为中心。个人差异论从理论上不但支持个人在传播过程中的主体地位，而且最大化了个人作为社会实践的主体所具有的能动性。3.1.4 社会类型论传播媒体向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。不同的社会类型，其价值观和社会观可能是不同的，因而对传播内容的选择就有所区别。受众有选择的信息接收行为的基础是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。社会结构是由许多社会群体类别组成的，社会群体类别的分类依据是年龄、性别、职业、文化程度和工资收入等人口统计学上的因素。同一社会类型的受众往往具有相同或相似的兴趣和爱好。3.1.5 社会关系论受众会通过个人对媒体的注意形式和反应形式来展示自己的社会关系网络媒体向受众传播各种信息，但受众接收和解释这些信息的行为是有选择性的媒体进行信息传播的效果是非常强大的，而且具有非一致性和非直接性等特点受众所关联的丰富且庞大的社会关系会极大地影响自己接收信息的方式，这也是受众有选择地接收媒体传播信息的重要原因受众之间的关系影响在很大程度上会制约和影响媒体进行信息传播的效果当受众有选择性地接收媒体传播的信息后，对家庭、朋友、同事、生意伙伴或其他社会关系产生影响和改变时，就表明社会关系的影响在产生作用3.1.6 文化规范论文化规范论认为：媒体传播不一定直接使受众个体发生变化，但可以对受众所处的社会环境产生影响，通过改变社会文化背景来改变受众的个人观念。在媒体的信息传播过程中，文化规范论可以通过有选择地表现和突出某种主题，为受众群体造成一种印象，即有关信息传播中突出的命题的一般文化规范是以某种特殊的方式构成或确定的。3.1.7 使用与满足论1．使用与满足论的研究对象需求的社会和心理起源受众的需求需求产生的期望期望指向的传播媒体或其他来源这些来源引起对不同形式媒体的接触（或参与其他活动）由接触产生需求的满足与需求满足同时产生的其他后果（大多是无意获得的结果）3.1.7 使用与满足论2．使用与满足论的基本模式在使用与满足论中，将媒体接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，并提出了“使用与满足”过程的基本模式。3.1.7 使用与满足论3．使用与满足论的优势01OPTION02使用与满足论认为受众与媒体接触是一种基于个体需求所产生的对媒体信息内容进行选择的活动，这种选择具有“能动性”，这有助于纠正一些受众理论中的“受众绝对被动”的观点。OPTION03使用与满足论揭示了受众媒体使用形态的多样性，强调了受众需求对信息传播效果的制约和影响。OPTION使用与满足论指出了媒体传播对受众具有一些基本效用，这在一定程度上为新媒体的用户理论奠定了理论基