莱蒙都会广场商业定位及执行案.pptx

;;经过上一轮莱蒙都会广场提案及探讨，我们明确了一个方向;那么“老南京时光印记”，在区域内是否能够形成差异化竞争，是否能够 与莱蒙都会广场的形象相契合？;分 析 Ⅰ;消费群人流量大、且流动性强，餐饮数量、档次与消费人气不成正比。咖啡店等商务休闲餐 饮业态缺失。;专业市场为主，购物中心为辅，辐射周边居民、经营户。餐饮业态数量少、档次低，无集中性餐饮、无 品牌餐饮；休闲、娱乐、儿童教育等社区配套缺失。;周边商业以中低端消费为主力，无集中性、主题性特色商业；社区配套不完善，使 得大量消费群被迫分流至相较于本项目更远的晓庄广场、弘阳广场及新街口商圈。 主题性商业，是目前城北商业市场空白，而具有老南京味道 的商业体更是绝无仅有。;分 析 Ⅱ;湖南路商圈一度占据南京商圈榜眼，日均接待约18万人次。是南京美食特色街代表之一。业态以餐饮为主、辅 以休闲娱乐；餐饮以狮王府、南京大牌档等老具有老南京风味的品牌为主，同时穿插多国料理、澳门豆捞等。;南京标志性旅游商业，人来客往。1984年复建以来接待逾一亿人，日人流量达10万，节假日更超30万。 业态以餐饮为主、辅以休闲娱乐；秦淮八绝经久不衰，基于历史人文印记，状元楼、奇芳阁、莲湖糕团、 蒋有记等老字号环伺，同时不配有西、日、韩的特色料理，种类繁多。;新时代产物，老区域新文化的商业代表。依托区域人文历史以民国建筑外衣，烘托出民国风情一条 街，但其商业则以时尚酒吧为主力，辅助中高档品牌餐饮，成就名副其实的金陵不夜城。;政府着力打造的具有南京特色的旅游型商业街，依托区域历史特性，一度吸引大量本地人、外地人前往， 其业态中85%为老南京风味的特色小吃，但因风格过于单一，人流动线设置不合理，致使现阶段人气一 般，未能实现客源回流。;成功案例：狮子桥、夫子庙、1912街区： 依托历史脉络人文气质，主题特色鲜明 并不局限于南京风味，而是中西合璧、新旧两立，满足所有客群所需 餐饮为主，辅以休闲、娱乐，业态配比合理 失败案例：老门东 商业主题过于单一，导致业态风格及类型不够丰富，受众面过窄 业态配???、落位、动线不合理;通过对区域内商业及南京历史人文主题商业的探究，我们可以得出： 具有南京特色的主题商业街，在市场占有一席之地，且区域内可形成差异化竞争。但在业态分类 与风格上，不可单一，能够展现南京的繁盛，同时融入新时代印记的产物。;分析 Ⅲ;狮子桥现状分析;小结 1、湖南路只是改造，狮子桥不会搬迁，无商管公司，政府打造难引进； 2、现阶段看似没落，实则蓄势涅槃，倘若不我不准，则会为他人做嫁衣； 3、与本案位置相离不远，虽后期主题风格与我们不太相同，但湖南路的名气在南京人心中早已 定位，有可能会导致后期投资商家、客群分流。;重新立意借势;借势分析;第一步 “南京44家老字号”——寻回南京的原味印象 第二步 “莱蒙都会广场”——复新南京，时代文化体验场;附录：南京44家老字号;序号;序号;序号;序号;;“复新南京老字号”不能只是一句口号，;思路原则;第一步：借名气;商管公司建议;商管公司建议;第二步：借品牌;引入品牌建议;第三步：造概念;业态规划建议;A栋 以办公、商旅为主，满足soho办公及流动人口消费需求;-1F 金陵老街;1F 品牌馆;2F 特色料理馆;3F 休闲理疗馆;B栋;-1F 精致街区;1-2F 生活馆;3F 品牌折扣馆;4F 儿童王国;5F 金陵风味馆;第四步：造声势;名人商家建议;;总货值：10亿；15年目标：冲刺3亿;冲刺目标所面临的四大问题;问题一：现场客流量不大，接待空间局限 北广场客流量少于南广场，也少于市区重点商圈，且因施工因素，场地空间受限 问题二：商业氛围无法体验 项目现场一直处于施工状态，商业氛围无法感受 问题三：单凭“时光印记”是否能卖货 商业客群以投资客为主，感性包装下的理性价值如何释放 问题四：无样板体验 SOHO无样板房;;一条时序轴线展开全年营销策略;三大阶段，步步为营;现场：造高度、造热度、造深度 炒作：借历史、借品牌、借事件;高度;借历史;推广策略;STEP1;一场具有“南京味儿”的事件活动 一组阵地包装拦截区域客群 一场媒体首映会抢先渗透业内 一系列巡展点渗透市场客群 一次全城加V扩大大项目粉丝基数 一场全城关注的火车售楼处揭幕仪式 一组微信/软文，将售楼处与老品牌结合炒作 一本品牌手册只说属于“老字号”的故事;一场具有“南京味儿”的事件活动;二借，一造。现场、活动、炒作，全方位配合 现场借历史：将老南京的历史、发展融入现场包装，打造一个具有南京时代感的文 化体验场。 活动借品牌：与南京44家老南京合作，将售楼处做为南京风味的展示场，吸引人气。 炒作造高度：借老南京的历史，与具有南京特色的44家知名品牌炒作，树立区域标 杆形象，形成城北特色，与夫子庙、1912、湖南路