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垄断竞争市场和信息不对称讲解会计学第1页/共35页 第一节 垄断竞争厂商的决策第2页/共35页一、垄断竞争市场结构的特征垄断竞争的市场结构 很多买主和卖主进出行业很容易产品差异化厂商有一定的定价能力 ProductDifferentiation Among Gas Stations第3页/共35页二、垄断竞争的短期均衡在短期内产量处于 MR= MC水平上价格由需求曲线决定P MC当P AC时经济利润存在MCACPdMRQM第4页/共35页三、垄断竞争的长期均衡新厂商的进入争夺消费者需求曲线向内移动结果MR = MC (与垄断相同)P = AC (与完全竞争相同)长期利润为零 (与完全竞争相同)达不到平均成本曲线的最低点 (与垄断相同)MCACPdd’MRQ第5页/共35页垄断竞争厂商的 短期与长期均衡第6页/共35页垄断竞争的性质社会净损失继续存在低效率的生产过剩的生产能力不能位于AC曲线的最低点上产品差异化带来福利的提高第7页/共35页D1表示垄断竞争厂商所面临的需求曲线，D2表示完全竞争厂商所面临的需求曲线，由于D1向下倾斜，所以长期均衡下，相切于LAC曲线最低点B的左侧，根据AR= MC在垄断竞争条件下的长期均衡产量为Q1，价格为P1，而在完全竞争条件下，需求曲线必相切于LAC曲线的最低点B，此时产量为Q2，价格为P2，通过画图我们不难看出Q2 Q1，但P2 P1，显然在垄断竞争中较少的产量却面临较高的成本，存在着生产资源的浪费，资源配置未达到最佳状态。另外，从SAC曲线来看，其成本也没有达到SAC的最低点，意味着企业没有充分利用现有的生产设备。而从长期来看，垄断竞争厂商没有更多地使用社会资源，以扩大规模，将成本降低到LAC曲线的最低点。另外从消费者剩余来看，完全竞争市场上的消费者剩余要大于垄断竞争市场上的消费者剩余。在垄断竞争市场上存在着社会福利损失。MCPAC*P1AR*ACP0MR*ARMR0Q0Q1Q第8页/共35页四、广告（一）广告的效果广告能使利润大大增加第9页/共35页（二）最优广告支出的原则广告费的边际回报递减：某一点之后广告所引发的销售量增加随广告费的递增而减少。广告费（百万元）产品销售量（百万件）8910111215.017.018.519.520.0△Q△QMRA=P=1+MC△A△A第10页/共35页广告支出原则：正确的决策是不断增加广告支出直到从增加1元广告所带来的边际收益MRA恰好等于广告的全部边际成本（全部边际成本是直接花在广告上的这1元与广告带来的增加的销售所引起的边际成本之和。）△Q（P-MC）=1△A△Q△Q P=1+MC△A△A△Q△Q△Q P P P=P/（P-MC）=Ed=P/（P-MR）△A△A△A第11页/共35页变形1： 每增加1元广告费所带来的边际收益等于产品的需求价格弹性△Q（P-MC）AA（● ）=△Q△AP（P-MC）=1PQQ△A△Q△Q P=1+MC△A△AA =EA/EdPQ第12页/共35页变形2： 为了使利润最大化，厂商的广告对销售比率应该等于需求的广告弹性和需求的价格弹性的比率。第13页/共35页例 假设一厂商生产销售收益每年1000，000元，花在广告上的费用为10，000。厂商知道它需求的广告弹性为0.2，产品需求的价格弹性为4。现在它打算将它的广告费用增加到20，000元。请问厂商应增加它的广告预算吗？第14页/共35页启 示 此原则说明当需求对广告非常敏感（EA很大），或者需求缺乏价格弹性（ED很小）时厂商应该大做广告。 小的需求价格弹性意味着在边际成本上大的加价，从而从销售的各额外单位取得的边际利润是很高的。在这种情况下，如果广告能帮助多销出几个单位，着笔支出是值得的。第15页/共35页案例：偏离最优广告费用的恶果——秦池的案例 秦池的发展曾被总结为秦池模式，和三株、爱多一样成为中国企业的失败经典。 秦池酒厂原本是山东省临朐县一个名不见经传的小厂，1992年，军人出身的王卓胜“临危受命”，接任亏损的秦池酒厂厂长。从1993年开始，王卓胜以广告为武器，带领“秦池兵团”开展了全国攻势。1993年，秦池占领沈阳；1994年，占领整个东北；1995年，秦池攻下西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。第16页/共35页受到鼓舞的秦池1996年开始统一全国，以6666万元的巨资，夺得中央电视台1996年广告标王。秦池的大手笔效果显著，1996年，秦池“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”，销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元，一跃成为全国的明星企业。1996年底，秦池酒厂又喊出3.2亿元天价，蝉联1997年“标王”。一时间声名显赫。然而，秦池广告轰炸战略很快失手，再次夺标给秦池带来的不是滚滚的财源，而是