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会计学 1 培训品类战略营销 品牌神创论的终结 长期以来，普遍认为品牌的核心就是一个完美的形象，强调在产品同质时代，企业应通过建立差异化的形象来区别于竞争对手，核心在于建立品牌知名度、美誉度、忠诚度，以此塑造品牌核心价值，强调品牌创建的过程是一个伟大形象的诞生过程。 号称“品牌管家”的国际4A广告公司不断将“品牌”概念神化，将品牌成功归结为“大创意”。 著名论断：产品可能消亡，品牌将会永生。 第1页/共12页 大品牌的困境 柯达的衰落——美好形象品牌困境 诺基亚的衰落与iPhone、HTC的崛起——传统知名度、美誉度、忠诚度困境 茅台啤酒的尴尬——产品种类扩充之伤 思考： “至爱品牌”决定购买行为吗？ 新品牌为何不断诞生？ 品牌形象是否促进销售的核心力量？ 误区： 把品牌当成“大企业、有资金实力”企业做的事 品牌只有长期才有效，品牌是锦上添花 先重销量，再做品牌 第2页/共12页 品牌与企业生存 企业创建品牌的目的：提升产品溢价、实现更好更稳定的销售 实际上，没有任何一个真正意义上的品牌长期处于滞销状态，也没有任何一个品牌在滞销的情况下还可以保持所谓的美好形象。 第3页/共12页 思考 品牌的核心与本质到底是什么？ 究竟应该如何打造品牌？ 第4页/共12页 心智（Mind） ——商业竞争的终极战场 第5页/共12页 企业竞争的三个阶段 工厂阶段——产品为王，短缺时代，扩大生产，竞争战场为工厂。 市场阶段——市场空白与“渠道为王”（科特勒《营销管理》出版）——技术进步、科学管理和大规模大生产，竞争主战场在市场。 心智阶段——“信息时代”，产品丰富、数量剧大、新产品层出不穷，满足需求未必有良好的市场表现。（特劳特“定位”观念，引入“心智（Mind）”概念，《定位》等书出版）。企业竞争的终极战场在消费者的心智。“心智为王”。抢占心智资源、占据有利的消费者心智地位，成为企业间竞争的关键因素。 第6页/共12页 心智时代，营销的“定位理论” 定位理论概要： 要想在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还需要考虑竞争对手的优势与劣势。简述定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。 把消费者心智中的已有认知或者说心智模式当成现实来接受，然后重构这些认知，以便在顾客心智中建立想要的“位置”。这就是定位思想的本质。 第7页/共12页 研究心智 心智 所谓“心智”（Mind）就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。 心智的基本特性：（心理学家研究发现） 人的心智其实是有限的； 心智崇尚简单、厌恶混乱； 心智还具有强烈的不安全感； 心智不易改变，先入为主； 心智容易失去焦点（重点）。 第8页/共12页 研究心智——心智模式 心智模式——消费者心智的认知模式 基于心智的基本特性，人们在逐渐成长的过程中会形成一些关于我们自己、别人、组织及周围每个层面的假设、形象和故事，他们深植我心，并深受习惯、定势、已有知识的局限，形成既有的认识和思维方式，就是“心智模式”。消费者的行为一定与其心智模式保持一致。通常我们说消费者是“口是心非，言不由衷”，常规市场调查及访谈，难心获得真正有用的信息。这与哲学上讲的认识观、世界观，或通常所谓观念等等类似。 （特劳特研究的心智五大模式） 第9页/共12页 研究心智——心智资源与心智份额 心智资源：经由时间积累和口碑，人们对某些事物形成的较为固定的评价和认知的正面部分。 国家的心智资源： 日本的电子电器、汽车， 美国的软件、PC、飞机； 法国的服装、红酒； 瑞士的手表、银行等 地区的心智资源：贵州酒、云南烟、山西醋等 在营销中充分挖掘和充分利用心智资源，就能事半功倍。 心智份额：某类品牌在消费者心智中的占有率。 通常用品牌作为心智中首选品牌的比例来评估品牌的心智份额。 心智决定市场，长期看，心智份额决定市场份额和市场地位。 第10页/共12页 品类 隐藏在品牌背后的关键营销力量 第11页/共12页