2022淘宝直播年度新消费趋势报告.docxVIP

1 1 1 第 1 章 2021 直播电商行业年度总览 Overview of Livestream E-commerce 2021 2 2 2 新规模：直播电商人群破4.64亿，占中国网民的44.9% 直播新规模截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频、 8.4亿人网购；7.0亿人看直播，占网民整体的 68.2%。其中，电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，整体人数较2020 年12 月增长 7579 万，带来19.5%的年增长。 直播新规模 +2 +2.6% 年增长 +7.0% 年增长 直 10.3亿 新播 中国网民数量 新 +7 +7.6% 年增长 直8.4亿 直 播 人群网购 +19 +19.5% 年增长 4.6亿 直 人群看电商直播 播 （数据截至2021年12月） 新意义 9.3亿 人群看短视频 + +14.0% 年增长 亿 人群看直播 电商、直播、短视频……热议的关键词与增长的数据 背后，是互联网时代“全民生活方式的刷新”。 来源：CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》 新规模：直播电商是逐步常态化、持续增长的万亿级市场 直播新规模4.64亿人群、19.5%的人群年增长之下，是当代直播电商越发“常态化”、越发为人熟知的趋 势——其背后是2022年预计突破3.5万亿人民币的市场大盘和逐步增长的直播电商渗透率。 直播新规模 2.3万亿 2021e直播电商 直 整体市场规模 播 业态新 15.5% 业 态 2021e 直播电商占网购市场零售总额的渗透率 直 播 万亿 2022e直播电商整体市场规模 20.1% 2022e 直播电商占网购市场零售总额的渗透率 风新 ? 在艾瑞咨询2021年发布的《中国直播电商行业 风 向 报告》中，直播下单用户占观看直播用户的 66.2%，近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。 直 新播 新 义意 66.2% 义 观看并下单用户占整 体直播电商用户比例 来源：CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》； 电商整体规模数据由《中国直播电商行业报告》艾瑞 2020年报告综合企业访谈、公开市场信息及艾瑞统计预测模型估算 新业态：直播电商与短视频结合新业态势不可挡，优势互补 短直结合新业态势不可挡： 我国短视频用户已达 9.34亿；短视频用户渗透各个代际，有31.3%的老年新用户第一次上网便是看短视频。在内容为 播直 王的时代，直播电商与短视频融合互补势不可挡。 播 新 规 ? 短直结合模式优势互补： “短视频”与“直播电 模 商”相结合的新业态，越发常见地为品牌和主播整 直播新业态合应用；而短视频种草、直播转化的模式也为越来越多的消费者所熟知。具体的互补优势大致有： 直播新业态 短视频 直播电商 优势互补 直播 新 不限时间 风向 直 有力拉新 播新意 义 内容传播  实时互动 建立信任承接流量 短视频全天24小时在线结合直播实时互动，覆盖更广人群 短视频多样内容迎合多样人群需求，为品牌和主播有利拉新；直播方便建立消费者信任 短视频主打内容传 播，直播承接流量，内容+转化助力品 牌“品效合一” 来源：通过直播相关专家深访及公开资料桌面研究整理 新风向：直播间买买买，逐渐成为一种当代人的消费常态 直播电商常态化：除了人数规模的不断增长，受疫情持续影响以及5G、AI、MR技术发展等多方面的影响，线上直播电商成为人们越发“常态化”的 直 购物方式；在舆情方面，除了越发多元的直播电商 新播 品类与场景，多样的主播类型、短视频与直播相结 新 规 合的模式等亦为当代消费者们所热议。 模 ON MAP 趋势解读 直 新播 ? 消费者原话，渗透着直播间购买多元化： 新 业 “沉迷在淘宝直播间拍了好多盆花” 态 “晚上助眠博主直播间买了三盒早餐粥” 直播新风向“最近室友看直播买了一幅字画” 直播新风向 “原来在直播间疯狂下单国货的不止我一个” “一墩难求，而我双十一直播买到了冰墩墩” 直播新意 义 近1年提及“直播间买了”的原创微博词云（截至2022年2月, N=33,789） 数据来源：抓取微博平台近1年与“直播买了”“直播间买了”等关键词相关的原创微博讨论及话题声量统计，时间维度 截止至2022年2月 新发展：监管规范与促进发展并重，直播行业规范化、专业化 加强直播监管，促进行业健康有序发展：2021年4月，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《 网络直播营销管理办法（试行）》 ，对规范网络直播市场秩序，维护人 直 民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网 播 络空间具有重要现实意义。 规新 ? 规范主播职业，引领主播走向专业发展：2020年7月， 规 模 阿里巴巴作为人社部《互联网营销师国家职业标准》参编单位，阿里