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2022年互联网广告行业细分产业及市场份额分析 1. 广告收入：阿里暂居龙头，字节跳动迎头赶上 2019-2021 年，从收入角度纵观国内主要应用，前三名依次为阿里系、字节系、腾讯系， 其中阿里系与字节系占比超过一半。阿里系凭借电商广告收入大幅领先，但收入占比受短视频热潮挤占逐年下降，字节系持续推动商业化进程，2021 年收入占比提升至 24.59%。 2. 使用时长：即时通讯应用保持领先，短视频类增速显著 国内主要应用的使用时长中，腾讯系、字节系与快手系使用时长分列前三，大幅领先于其他应用。腾讯系受益于微信与 QQ 等即时通讯应用保持在第一位，但受到短视频类应用竞争压力，使用时长占比逐年下降，21 年占据市场头部应用市场使用时长的 38.1%。字节旗下以抖音为代表的应用使用时长与占比，逐年增长显著，21 年达到 26.9%，但与腾讯系仍有差距。同为短视频类的快手同样增速显著，21 年时长占比达 14.3%。百度等图文类、爱奇艺等长视频类与阿里等电商类应用则占比较小。由于竞争压力加大，图文、中长视频与电商类应用尽管绝对时长在上升，其相对占比均有下行趋势。 3. 短视频领域：视频领域两级分化，内容+直播驱动短视频发展 从广告收入上看，短视频与中长视频逐渐分化。短视频方面，抖音快手两强争霸格局形成： 2021 年，抖音系凭借抖音、抖音极速版与抖音火山版三款产品获得 1698.90 亿元收入， 占视频领域可比主要应用总收入的近 70%，稳坐第一；快手系凭借快手和快手极速版获得 426.66 亿元收入，20、21 年分别同比增长 194.58%、95.22%，逐步缩小与头部差距。 中长视频方面，传统视频平台收入增长停滞，弹幕分享网站哔哩哔哩与字节跳动旗下的西 瓜视频增速亮眼。 从年使用时长看，总体趋势与收入变化相同。短视频产品（快手+抖音）总使用时长持续 快速增长，是其余视频产品总和的接近四倍。需要特别指出的是，从时长角度看，传统中 长视频已陷入衰退，优酷、爱奇艺、腾讯视频 19-21 年的年使用时长均同比下降；忽略 收入增长，西瓜视频近两年使用时长也呈下降趋势，仅有哔哩哔哩能够保持双位数增速。 为了横向比较各应用广告业务的广告市场竞争力，我们首先定义广告竞争力指标=应用广 告收入份额占比/应用年总使用时长份额占比。其中，应用广告收入份额占比=本应用广告 收入/互联网主要应用广告收入总和；应用总使用时长份额占比=本应用年总使用时长/互联 网主要应用年总使用时长总和。此处互联网主要应用指本报告选取的十五个可比应用。该 指标旨在说明应用广告业务的相对优势，用以衡量不同应用在同等时长内获得相对更多广 告收入的能力。 观察视频领域各平台的广告竞争力指标，可见抖音具备较强的广告市场竞争力。20-21 年，抖音广告竞争力指标有所下滑；西瓜视频的广告竞争力表现亮眼，近两年来稳定快速 提高，目前位居第二；快手与哔哩哔哩市场广告竞争力仍处于较低水平，但仍在持续增长； 腾讯视频与爱奇艺作为头部长视频平台，市场广告竞争力逐年下滑。 抖音+快手 DAU 与人均单日使用时长均快速增长，显著高于其他平台，中长视频平台中 仅哔哩哔哩 DAU 与人均单日使用时长实现增长，其余平台略显颓势，我们认为主要有以 下两个原因： 内容方面：20-21 年，抖音、快手、哔哩哔哩在内容版权方面不断加大投入，获取包括体 育赛事独家转播权、动漫或电视剧独播权与改编权、音乐版权在内的内容资源，以哔哩哔 哩为例，其在 UGC 与自制内容的驱动下得以持续吸引新用户；在网综禁令、演员限薪、 广告限制等监管因素的制约下，爱奇艺、腾讯视频流失部分广告主资源，DAU 持续下降， 人均单日使用时长显著落后于其他平台。 直播方面：抖音、快手、哔哩哔哩均大力发展直播业务，并相继进行“抢人大战”，与各 大主播签约。各平台凭借短视频积累的用户基数，通过抢占红人资源、跨界合作等手段进 行“破圈”，结合电商带动流量入场，使 DAU 与人均单日使用时长得到显著提高。 4. 电商领域：阿里巴巴仍据电商领域龙头，短视频电商迎来红利期 从广告收入上看，电商平台领域中，阿里巴巴远领先于其他平台企业，拼多多增速显著。 阿里巴巴中国零售业务21年广告收入为3164亿元，位列第一，增速放缓，年增长由45.2% 下降至 24.8%。拼多多在 21 年以 726 亿超过京东成为电商平台广告收入第二，横向相比 增速最快，两年分别为 78.8%、51.3%，但广告收入仍与阿里巴巴有较大差距。京东 21 年广告收入为 721 亿元，21 年增长率为 34.9%，增速不及拼多多。美团 21 年广告收入 为 291 亿元，21 年增长率由 19.4%上升至 53.8%。 从流量上看，淘宝+淘特与拼多多占据头部地位，拼多多增速显著。淘宝+淘特