腾讯营销洞察：新锐品牌增长研究报告（2022年版）.pdfVIP

新锐品牌增长 研究报告 2022年版 卷首语 2015年，“新消费”这个名词突然进入大家的视野，并迅速获得投资人的青睐。此后，随着流量红利的爆发，这一 赛道上扬起狂飙的劲风。在2021年，新消费的热度到达顶峰，当年就有超过500件投资标的花落新消费品牌。 2022年，潮位逐渐回落，赛道愈发拥挤，疫情的不确定性也给新消费品牌带来了更大挑战。这让已经在路上的新 消费领域创业者们不得不重新思考未来的方向： 新锐品牌是否还有崛起和发展的机会？ 支撑新锐品牌可持续发展的增长力在哪里？ 追本溯源，本篇报告抛开流量这个外部因素，重新剖析新消费品牌崛起的根本原因，挖掘增长的源动力。借助这 样的梳理，希望品牌能够换个视角审视自身，更多关注到人群定位、产品设计、营销破圈和渠道创新的生意布局 上，找准未来的发展方向。 回顾新锐品牌这几年的成长轨迹。我们看到，许多新锐品牌借助社交属性更强的营销平台，通过打造自己的私域阵 地，与消费者建立了直接且持续的信息传递：或是借此打造更有温度的产品服务模式，或是通过营销的创新缩短了 到产品销售的通路，从而在短时间内就实现了可观的生意增长。不仅如此，私域内发起的产品体验官等互动，让消 费者真正参与到产品的共创和设计，开创了新的“粉丝经济”。基于这些成功经验，我们也试图通过报告重新梳理 新锐品牌的发展规律，归纳总结出适合每个阶段品牌的公私域布局战略及打法，给出一些工具和建议。 本报告发布之时，正逢疫情再袭。我们同处曲线低谷，却更需要放眼未来。报告中梳理了很多“爆品”的成功案 例，而此刻的我们则需要换挡“长期思维”：通过品牌建设与长期运营，放大品牌价值，追求高质量的增长和长效 的资产沉淀，建立与消费者间的深度信任，完成从“网红品牌”到“长红品牌”的转变，从而成为消费者心中的长 期选项。 世上没有万能的钥匙，即便大家所处的大环境相同，但是每一个品牌所处的阶段不同，掌握的资源和服务的模式 也各不相同。因此，本报告的经验总结更多是希望抽丝剥茧，看到成功品牌背后的思考方式而非建议大家一味照 搬。通往未来辉煌的道路或许会有不同，但我们期待与众多新锐品牌一起，实现从“新”到“星”的跨越式升级， 迸发出长期生长活力，缔造属于下一代品牌的商业辉煌。 —— 腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁 范奕瑾 摘 要 中国经济发展正进入以质量提升为核心方向的新时期，政策端积极鼓励智能化、信息化、数字化的产业优化。随 着人口年龄结构的演变、消费能力的升级、品牌观念的革新以及移动互联的普及，传统的消费模式与渠道正在被 颠覆。此背景之下，消费品牌展现出多轮变迁迭代，新锐品牌应运而生并迸发活力。目前新锐品牌正在以前所未 有的速度发展。 为深入探究新锐品牌的增长模式，本报告将从新锐品牌的起源、定义与分类切入，关注其在发展不同阶段的增长 策略，并对关键的增长驱动力进行识别与剖析。按照此思路，本报告分为以下三部分： 新锐品牌定义 从客户画像、产品种类、渠道运营以及传播方式四个方面重新定义新锐品牌，以此为基础对新锐品牌进行分类， 并总结归纳新锐品牌的发展历程和未来趋势； 增长路径与策略 识别新锐品牌的发展阶段与关键增长主题，洞悉各阶段下新锐品牌的增长策略，并研究不同类型的新锐品牌在 增长策略中的共性与差异性； 增长驱动力 拆解并识别驱动品牌增长的企业内部关键能力，提出“新锐品牌四力方法论”，从而找到新锐品牌增长策略背后 的底层逻辑以及腾讯的生态赋能方式。 本报告通过对新锐品牌增长背后逻辑的逐层拆解与探究，形成了自上而下的新锐品牌发展框架，以期为业界各 品牌提供发展思路与启示，而腾讯生态将作为品牌最忠诚的伙伴，借助各自优势专长，在新锐品牌从孵化到成熟 的过程中，携手企业基业长青，品牌长红。 新锐品牌定义 位 新锐品牌指近年来借助数字化营销手段与新兴营销 定 人 准 群 精 渠道实现快速崛起的品牌，且通常具备“两新两