广告与整合营销传播PPT课件.ppt

广告与整合营销传播IMC;广告是传播，是实现营销目标的工具 ;广告作为传播工具的细分 ;消费者购买决策模型中广告的作用 ;哪一辆车是你的？ －IMC诞生;4.1 什么是整合营销传播;4.1 什么是整合营销传播（IMC）？ ;－奥格威 “广告浪费”;整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广告公司推动下产生的新主张。;伟达公关 －1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼， －1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。; 1．奥美公关(与奥美同行) 2．博雅公关(1953) 3．蓝色光标(中国) 4．爱德曼(1952，1958) 5．伟达公关行。6．罗德公关(NO.2) 7．宣亚智杰(危机公关) 8．万博宣伟(奥运会、世博会) 9．嘉利公关 10．凯旋先驱 11．中国环球 12．安可顾问 13．海天网联 14．普乐普 15．时空视点 16．福莱灵克 17．博达 18．迪思 19．霍夫曼 20．广通伟业 21．致蓝经纬 22．科闻100 23．易为 24．帕格索斯25．世纪双成;公关公司解剖--;公关公司参与环节： 它参与客户的营销战略，包括市场定位、研发、生产、上市、销售、渠道、售后等各个营销环节;营销是沟通; 有效沟通的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)；传播渠道(媒体)。 ;整合渠道， 创新传播;A、公关公司定义 企业主或者营销传播机构通过一定传播组合，广告、活动组织、销售促进以及公关事件等等的策划组织，以创造出有重点的一贯性的品牌或产品认知，从而实现高报道率、高营销力的最大化传播效果。;B、其他定义;-托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：广告、销售促进等等都是对品牌资产的投资，相互之间要正向叠加，品牌资产才能增长，否则无法有效聚合。 ;-唐·E·舒尔茨 ： IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 ; ―系统化的策略思想； 把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等涵盖到营销活动的范围之内； ―由外而内的。外部是目标，源头在于内部。 整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略 ―目标在于最大化；; 所有营销传播中的创意要素要有一贯性。以达成消费者对品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，通过一贯主题、形象或语调等来达成。 ; A 一个经销商单独一次促销活动。 B 经销商发布一次优惠券广告。 C = A＋B。 ;－信息时代;－渠道多元;－传播管控难度加大;－广告传播的效率递减 ;－营销成本上升 ;－消费者购买行为发生变化 ;主动搜集信息意愿下降，冲动决策上升;主观性 增强 ;－1960年，4p理论 ;1960年，4p理论（密西根大学 杰罗姆.麦卡锡） ;1970‘s 年代 定位理论（李斯.特劳特） ;1970－80‘s CIS系统 ;1980‘s－1990’s IMC理论体系化（西北大学 舒尔茨） ;4.2 IMC核心理论;1. 从4C－5R;《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》;4c理论;;1. 关联(Relativity)；2. 反应(Reaction) 3. 关系(Relation)；4. 回报(Retribution);关联（Relevance） 产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途 感受（Receptivity） 考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为 反应（Responsive） 建立快速反应机制，减少顾客流失 关系（Relationship） 与顾客建立长期稳定的关系 回报（Recognition） 激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者 ;精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分（消费者是中心和起点） ;－提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因) ;建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 以利益点和品牌定位为依据，用同一个“声音”说话。;a、服务人员的态度和广告传递的形象之间的一致性。电信营业厅（服务行业）。;b、企业理念与产品理念的一致性。;c、各种信息的一致性。;2. IMC要点;2. IMC要点;内容整合 接触点及渠道整合;－内容整合 ;---接触点整合;---奥美360品牌管家婆;;4.3 IMC操作计划;;;;;1.火力集中原则——对谁说。 目标人群为5～12岁的儿童