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俊峰新工程传播策略提案 前百 “做广告是为了销售产品，否那么就不是做广告”，“每一那么广告都是对品牌形 象的长程投资”。 大卫?奥格威 从介入俊峰新工程那一刻起，我们始终思考并竭力解决两个课题： 一是是如何彰显、放大、传播新工程的价值，使价值最大化；二是如何藉新 工程提升俊峰的品牌形象，增益品牌资产。 一、新工程价值分析 1、物业规划形态：别墅、花园洋房 2、地块物理属性：A.山岭、坡地、水域；B. 44万方体量C.丰茂的原生态植 被；D.地处交通要冲 3、地块社会属性：A.承接歌乐山风景区；B.毗邻瓷器口民俗文化；C.泽被 沙区人文气息 4、物理属性归纳 原生态森林、山岭，重庆市最著名的风景区“半山烟云半山松”，太虚上境； 远尘不离城 5、社会属性归纳 帝王贵族基因，精英文化高地 哪一种属性是本案独占、不能复制的？本案的灵魂在哪儿？怎样与高端客户 群心心相印，有效沟通？ 二、博弈 机会VS威胁 1、机会No. 1 沙区主城四公里内没有纯别墅和花园洋房 填补市场空缺，抢占第一 2、威胁No. 1 沙区主城没有别墅花园洋房的根基 羊群效应造成不利的认知 3、竞争格局（花园洋房） 我们将重庆花园洋房分为经济性洋房、主流型洋房和类别墅洋房； 根据重庆主城区花园洋房的分布，沙坪坝区的花园洋房供应较小，仅“蓝溪 谷地”。 竞争格局（别墅） 08年：北部VS渝北VS南岸 09年：北部VS渝北VS南岸VS俊峰工程 据调查，未来别墅放量将到达125万行 除本案外，沙区基本无别墅放量。 4、机会No. 2※二套房贷政策松懈，买房超2年转让免营业税； ※明年全市经济增长12%,居民收入增长10%以上； ※刺激住房消费，明年主城区危旧房拆迁量增加到400万平方米； X09年重庆房价将继续调整，总体表现为，高位调整，低位运行，房地产 开发投资仍将保持稳定增长，预计重庆房产开发投资将达1310亿元，同比增长 23%,预计明年下半年，重庆房地产业有望走出低谷，实现恢复开展。 政策利好超出预期，高端商品房是赢利的王道！ 5、威胁No. 2 品牌、地气认知度低 品牌认知度：花园洋房金科；别壁：龙湖；俊峰？ 地气认知度：三北、茶园、南山、滨江路 石板坡？ 破局 三、策略建议： 1、差异化填补、抢占沙区、重庆市场盲点， To Be Number 1. 找“魂” 重庆市从未有过的太虚上境精英文化合二为一的人文高端大盘 因为，好的建筑是灵气和骨气的结晶 拷问重庆的建筑灵魂 高密度、低密度的物业形态因为没有内涵而徒有其表。对于中国人来说，家 不仅意味着一处居所，更象征着主人的身份、蕴含着一种精神的高度！ 重庆的自然景观名片 歌乐山 重庆的主流文化源头 沙区（人文精神高地） 本案 生在沙区，处于景观和精神的交汇点 具备形神兼备的特质 我们认为：在楼市调整期，欲高调出击，应以差异化定位本案，跳出高端物 业渲染产品物质属性的圈子，另辟蹊径，以贵族气质形象独树一帜！ 2、策略依据 ※放眼重庆，以贵族气质为诉求点，非本案独行，但都貌合神离，契合地块 气质及精神气质的高端物业凤毛麟角。 ※歌乐山因“大禹治水功成召宾客歌乐于此”而名，有马蹄井、龙泉井、聪 明泉、巴文化雕塑长廊等众多融入神话传说充满灵气的巴渝人文景点；有“歌乐 灵音”、“云顶烟云”、“狮峰幽岩”等几十处秀美清幽的自然景观，历来为巴 渝游览胜地。历代文人骚客，达官名士都爱到此探幽揽胜。抗战时期，郭沫假设、 冰心、老舍、臧克家等曾在山上留下众多名文佳句。 四、消费者洞察和目标市场 1、消费者洞察 尊崇，不仅仅是雍容华贵的堆砌，对功能属性和绝版资源的占有（地段、户 型、景观），“治国、平天下”的前提是“正心、修生和齐家”；事业的成功， 物质的丰裕无不镌刻着打拼的印记，典藏奋斗的历史，在灵山、智水中陶冶心境, “谈笑有鸿儒，往来无白丁”，财富没有高度，思想有高度，贵族的气质彰显在 内外兼修（财富和精神的高度）！ 2、目标市场界定 他们是这样一群人：物质的丰裕需要精神的点缀和支撑，事业上的成功使他 们成为贵族，他们向往在精神上也成为世人瞩目的焦点，一万年太久，只争朝夕， 歌乐山的灵气和沙区的精神高度，藉俊峰纯粹的贵族大盘，他们寻求到形式和内 涵的高度统一。 他们是品味高雅生活的贵族、崇尚知识的信徒…… 现实中，他们是： ※重庆升级换代人群 ※圈层生活的向往者，追求品味格调人生的践行者； ※沙区内的职业中高产（如教师、公务员）及父母 ※沙区内企业主、高管及父母 五、传播战略和策略 蓄势、蓄心、ATTENTION（注意）、MEMEROY（记忆）、INTEREST （兴趣）、ACTION （购买） 1、传播造势 2、传播定位 关键词：挖掘工程的气质、契合气质、传播气质 破破功能、破物质属性 立立气质、立精神 抢占消费者心智阶梯、创造