395-美的品牌策略(麦肯光明).pptxVIP

美的品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明 2000/06;我们的观点; 空调的购买最终决定在销售点 广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单” ; 广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式： 以消费者的情感反应为主要目标的感性方式 以消费者的认知思考为主要目标的理性方式 空调品牌普遍的理性诉求方式 缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。 ;在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。 产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。 以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。 感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 - 产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。 ;美的品牌足迹Midea Brand Footprint;品牌;品牌足迹;品牌价值;Midea意味着(means) 和谐的生活;“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是： 美的意味着美好生活 问题是：什么是美好的生活？ 在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时， Mid