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营销漏斗理论 影响客户决策的各阶段 明确主要杠杆支点的作用 目的 意义 实用性 在客户做决策的各阶段应分别采纳的策略 明确营销的杠杆作用 * 营销漏斗理论 感 知 兴趣/趣向 测试/采购 评 估 采用/重复 受益 感知 分销（授权） 初次重复 购买意向 试用 增加重复 * 行情分析 产品市场、细分、竞争实力及业务吸引力在矩阵图上的相关作用 用于企业战略研究；分析行情 目的 意义 实用性 为企业及产品重新定位 * 行情分析 竞争地位 市场份额及趋势 产品性能 营销特性 相对成本 利润 KFS性能 高 中 低 低 中 高 产品/市场吸引力 规模及增长 利润 工艺及市场趋势 竞争激烈程度 确立竞争优势的能力 环保发展优势 2000 1996 1998 * 市场份额测算 尽早测出所占的市场份额 目的 意义 实用性 明确市场的潜在弱势和优势 为创造价值理念和战略所应关注的领域 思维更开阔，创造新商机 在市场可选定义下（alternative definition）对市场份额进行比较 * 市场份额测算 $百万美元 市场总额 现有份额 可见份额 招标/投标份额 公司销售 20% 30% 40% 50% 100 200 300 250 500 150 70 80 7% 29% 88% 竞争对手的客户 公开客户 回头客户 现有市场份额 市场份额 * 价值观念的分配点 1%的目标市场都值得在促销、经销额、利润等方面进行测算 可用于对不同种类的战略进行逻辑审查 可用于设置行为目标及将财务指标转换为具体营销指标 目的 意义 实用性 对潜在收益的平衡 作为实施特定营销战略的“转换”工具 * 份额点的价值 百分比，100%=$_百万 1 1%的份额= 年销售额的影响力 $百万 边际收入 百分比 某份额点的价值 美元 $X Y= % $ 另可用于计算出 因市场规模和边际收入的变化某份额点在价值上所产生的改变 每个主要竞争对手的某个份额点所体现的价值 * 客户的经济价值（EVC） 某产品价值是对某特定客户提供特定的某产品及该产品的特定作用 价值的计算是通过将产品的总成本和总利润与“相关” 产品的总成本和总利润相比较.EVC（客户的经济价值）是将（产品）生命周期成本减去采购成本，再加所有增加价值 识别同一产品销售给不同用户的不同价值，可预测划分定价，产品开发，销售效益等 目的 意义 实用性 对“采购价格仅代表（产品）生命周期成本某个部分”特别有参考性；某些消费品制造业，其实际EVC的主要成份来自于无形资产，对消费者价值取向有一定的洞察力 * 客户的经济价值(EVC) 美元 生命周期成本 购买价格 启动成本 后购买成本（维修及运行） 1,000 300 200 500 1,000 600 100 300 1,300 700 200 400 相关产品 新产品“X” 新产品“Y” 增加值=$300 EVC 客户节余 供应商利润 供应商成本 600 700 200 150 400 225 200 275 400 475 设定销售价 产品“X” 产品“Y” * 收益树状结构 了解新型服务类型及产品升级的新思维，特别适用于日用品行业 目的 意义 实用性 为提高客户的利益明确各种特点的机会区域 迫使我们“跟着客户的感觉走” 优化主动性 将客户的经济指标进行分解 * 深层涂料 资源分配 工厂收益 总投入 固定成本 折旧 固定人工 管理费用 分配量 + 与染料有关的新资金 现有资金 + 与染料有关的新资金 现有资本 销量 平均可变成本 平均净销价（FOB） - 可变成本 能源 原料投入 操作成本 第二NSP 第一质量百分比 第一NSP 第二质量百分比 基本价 特殊染料质量的最终附加值 + 染料百分比 + 其他百分比 化工品 填充染料 纤维 循环 牛皮纸 木材 与染料无关 与染料有关 线材 刀片 其他 总产量（吨/年） 1 零百分比 + + + - 因染料所致的零百分比 + 其他百分比 * 运作小时（小时/年） * 1 - 停工百分比 设定停工期 非设定停工期 预防性护养 停机 总改变 + + 数量 要求时间 总时间 * + 因染料所致 其他 + 生产效率（吨/小时） 基本重量（吨/MSF） * 区位生产（MSF/小时） 染料基本的投入 基本重量 + 生产线速度（英尺/分钟） 宽度（英寸） 60 * * 收益树型结构图( $/吨 ) 销给纸厂的染料的潜在层面 + RORD 讨论初稿 - + + + * 市场流动（MARKET FLOW OUT） 作为提高和创造销售效益的手段 另可作为确诊问题的手段（下页有案例） 目的 意义 实用性 跟踪某定位市场的订单流向，数额，利润等 分析定位市场 分析多类型的市场 探索市场重点及新动向 对复合型市场的基本分析方法 *