新编市场营销第6版高职全套教学课件.pptx

新编市场营销（第六版）　认知市场营销　树立现代市场营销观念任务２任务１项目一树立现代营销观念，建立职业情感任务１认知市场营销　一、市场及市场营销活动（三）市场营销学（二）市场营销（一）市场案例火热的男性理容市场　艾媒咨询发布的 《 2020 年中国男性颜值经济发展专题研究报告 》 显示 , 男性美容零售规模突破 167 亿元 。 其中 “ Z 世代 ” 的男性对护肤美妆的需求也愈来愈明显 。 抖音发布的 《 2020 年中国男性美妆市场 》 显示 , 男性美妆内容播放量增速已超过整个美妆类别播放量 。　男性理容俨然已是一片蓝海市场 , 诸多新兴品牌入局男性理容市场 , 并获得资本青睐 ,如理然 、 漫仕 、 蓝系 、 JACB 等 。 各个品牌的爆款其实都有共同的特征 ——— 运用差异化的产品策略精准发掘男性群体的需求 , 如香氛喷雾 、 衣物除味剂 、 免洗面膜等 , 都是之前的传统品牌没有挖掘过的男性需求 。案例珀莱雅的营销之路　2003 年 , 温州人方玉友自创化妆品品牌 , 在品牌名称上采取借力的做法 , 取欧莱雅的“ 欧 ” 和资生堂旗下的欧珀莱的 “ 珀莱 ”, 组成了珀莱雅这个名字 。 产品如何定位呢 ? 方玉友找到著名的营销策划专家叶茂中 。 叶茂中闭门数日 , 拿出了六个字的广告语 : 补水 、 锁水 、活水 。 他建议珀莱雅将自己的产品定位为 “ 深层补水专家 ”。 这看似简单的六个字 , 花费了方玉友 600 万元人民币 , 说是一字千金也毫不过分 。 然而回头来看 , 正是这次昂贵的策划 , 推动着珀莱雅踏上了营销之路 , 也为珀莱雅定下了 “ 会营销 , 敢营销 ” 的基调 。　珀莱雅的营销妙在何处 ? 首先 , 方玉友选择的代言人都具备一个共同的特点 : 既富人气 , 又具流量 , 带有很强的产品拉动效应 。 其次 , 珀莱雅在渠道使用上 , 有很强的前瞻性 。在几年前 , 珀莱雅已经盯上了直播带货 , 是第一个通过抖音卖货的传统企业 。　2021 年 3 月 8 日 , 珀莱雅联合 《 中国妇女报 》, 发布主题为 “ 性别不是边界线 , 偏见才是 ”的宣传广告 , 因为抓住了男女平权这个热门话题 , 顿时刷爆微博和朋友圈 , 视频点赞量超过10 万 。阅读资料营销卖什么？　1.经销化妆品，卖的是感觉 爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不只是卖化妆品本身。化妆品的原料和配方从技术角度讲，已毫无秘密可言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，一种氛围。希望——更漂亮、更年轻、更美丽、更有自信；感觉——风姿绰约、风情万种；氛围——温馨、和谐、幸福、令人沉醉的享受。 2.经销房地产，卖的是梦想 看看我们周围的房地产广告，同样的地皮，同样的规划、户型，经过不同广告 公司的包装，就有了天壤之别。有位房地产经销商一语道破天机：“很简单，我卖的不只是房子，更重要的是理念；我的买主也不只是买房子，而且还是买环境，更是买梦想，并实现梦想（圆梦）”。卖房子，同时也在卖房子创造出来的附加价值。阅读资料营销卖什么？　3.营销卖的是气氛 高明的商人都会卖关子，善于营造气氛。他们编制的关子就像一张网，投出去就把人罩住了。某电视台为了赚大钱，召开黄金时段广告招标会。每年招标会，全国商界各路大腕汇聚一堂。在正式竞标之前，电视台都会举行盛大的招待会，招待所有的投标企业。争强好胜是商人的特点，所以老板们一聚头，个个都豪气冲天，再加上招待会中主持人的“煽风点火”，老板们往往不由自主要一争高下。因此招标会还没开，老板们就较上劲了。在电视台黄金时段投放广告的费用以秒为单位，以千万元计算，要的就是老板们拍胸脯、比气魄。所以，广告费成为各电视台的主要赢利渠道之一。 营销不同于销售或促销任务１认知市场营销 市场营销的核心是交换　二、市场营销的特征 推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分案例老干妈的市场营销　对于所有企业的崛起 、 发展而言 , 都 有 四 个 重 要 因 素 ——— 产 品 、 价 格 、 推 广 、 渠 道 。 其中 , 产品 、 价格 、 渠道是必须满足的三个基础条件 。 在这三个要素上 , 老干妈形成了很强的竞争优势 。　1. 产品优势 : 独特的产品 、 好吃的味道　因为米豆腐味道不错, 摆地摊能够生存下去; 因为辣椒酱味道不错 , 她小店才经营得不错 ; 因为辣椒酱 , 她才能开了食品店 ; 因为辣椒酱 , 她开了加工厂 ……… 老干妈之所以崛起 ,正是因为其打造的产品出色 , 辣椒酱好吃的味道 , 受到用户喜欢 , 一步步推动做大 。　2. 价格优势 : 大众价格 、 平民价格　老干妈从平民大众入手 , 这也是她最初早市摆地摊就形成的客户群定位 , 发展到后来也没有改变定位 , 10 元左右的辣椒酱 ,