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市场营销计划的执行与控制 一、市场营销计划的内容 市场营销战略必须进一步化为整套具体行动，为此须拟定全面性的市场营销行动计划。 市场营销计划的内容包括： (一) 情况分析 这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与 要点，并指出主要的问题及机会点。 (二) 市场营销目标 拟定未来年度的主要市场营销目标，并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、 销售额应达到多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来达到这个市场占有率等。 此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各业务区，各业务分区，以至于个别推销人员等。 这样的分配数字称为销售配额，通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。 (三) 市场营销策略 针对选定的目标市场，制定一组具有最好经济效益的4P营销组合。关于各市场营销因素的效果，在市场营 销部门中往往各人有各人的意见。例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员；广告经理可能希 望增加广告；产品经理可能要求再改善产品质量和包装；市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研 究。由于有这种意见分歧的情况，因此市场营销计划的进行必须有密切的协调。 制定市场营销策略还得决定市场营销费用。通常决定市场营销预算时，多订为销售额目标的某一个百分比。 如果进入一个