广告设计与制作.pptxVIP

广告的种类;2、公益广告 是为公众利益服务的广告。这些广告的目标是教育和培养人们对社会问题的意识，并借此改变公众的态度与行为，鼓励良性的社会行为。 比如倡导互帮互助、鼓励见义勇为、阻止酒后驾车、吸烟有害健康等等。 ;3、公共事业广告 在付费媒体上作广告，为非赢利组织拉赞助。;平面广告概述; 二、平面广告设计的构成要素 平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要素主要包括图形、文字、商标和色彩。 （一）平面广告的图形要素 平面广告图形的类型主要有：写实图形、象征图形、抽象图形、幽默图形（漫画、卡通）、图表。 1、写实图形 写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。;;第7页/共112页;一、广告文案的概念; 2、广告文案的定义 广告文案，又称文案即广告作品中出现的全部的语言文字符号所构成的整体。; 3、如何正确理解广告文案 第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的“手段”。 第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。 第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。;广告文案主要由广告语、标题、正文、随文四大板块构成（并不是每幅广告都有四大板块）。 （一）广告语 广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的 特点：简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、主题突出简短的口号性语句。;广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑： 1．企业形象 如：让我们做得更好!(飞利浦)——企业的核心理念 科技以人为本(诺基亚)——企业的核心理念 为了更美好的明天(杜邦)——企业的核心理念 四十年风尘岁月，中华在我心中(中华牙膏)——企业的历史 合力智慧，创新无限（华为3COM）——企业的优势;2．品牌形象 如：只溶在口，不???在手(MM巧克力豆)——产品差异定位 百事——新一代的选择(百事可乐)——使用者定位 容声，容声，质量的保证(容声冰箱)——品质定位 Just do it. (耐克)——品牌精神与消费者个性 ;3．产品特性 如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋(三元鲜牛奶)——性能优势 清新爽洁不紧绷(碧柔洗面乳)——性能优势 纯天然——江中制药(江中集团)——材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品)——利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉)——利益保障;（二）标题 标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句； 要求体现广告主题、表现消费者利益，鲜明突出、生动活泼、有吸引力。;标题的内容一般可以从以下几个方面考虑： 1．广告作品所要传达的最重要的信 2．与受众的切身利益关系最密切的信息 3．最有趣味性的信息 4．竞争对手忽略了的重要信息。;第17页/共112页;（三）广告语与标题的区别 1.功能不同 广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的，而广告语是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写的。 2．表现风格不同 广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，广告中起提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。而广告语因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。 ;?3．运用时限、范围不同。 ?广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。 ;4．负载信息不同。? 而广告语所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告语中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容