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娃哈哈非常可乐策划方案 在选择这个命题之前，我们曾经犹豫过。 非常可乐？中国人自己的可乐？它真的是可乐吗？ 相信很多人都会有这样的疑问。人们嘲笑着阿迪王，嘲笑着收到一条特别短 信就会死机的山寨手机。李宁做得再好， 也不过是耐克和阿迪的翻版。熊猫和波 导再出色，还是比不上诺基亚和摩托罗拉。 这是个山寨泛滥的年代，也是个山寨意识泛滥的年代。只要你不是第一人， 你就有山寨的嫌疑。在这种情况下，非常可乐十分艰难。 我们在广州、深圳、三水、佛山、东莞、汕头等地进行了摸底，结果是，我 们无法在任何商场、超市或者士多店里买到一瓶非常可乐。 非常可乐在城市的销量为什么这么低？说白了，是大家觉得它学可口可乐， 是”山寨货”。 非常可乐要想做大，必须摆脱”山寨”的印象。 可乐一定是美国的？这不过是一种 99.46%是糖、水、碳酸的液体而已。可 口可乐和百事可乐的成功，很大程度是借助了推广的力量。 可口可乐经过百年的 积累，广告无数次地更新换代，积累了无价的品牌价值。而百事呢？按某些人的 观点，它应该算是最大的“山寨”。但凭借清晰的市场定位和有针对性的营销策 略，它活了下来，并且和可口分庭抗礼。 非常可乐要靠什么冲出重围？那句”中国人自己的可乐”让我们看到了希望。 当我们看到出席亚太经合组织会议的领导人身着中山装时， 当我们看到北京奥运 会上的运动表示是来自篆体时，我们看到韩国市民为广场上的戏剧变脸表演而欢 呼鼓掌时，隐隐约约地，我们好象找到了一个突破口。 中国虽然有山寨，也有更多的好东西。非常可乐，是好东西。 于是，我们一致选择了这个命题作为此次大赛的作品。 我们在本次策划中搜集了大量翔实的资料，进行了数千份问卷调查以及产品 试用，得出“非常 MC2”这一深化定位。在接下来的整体战略中，我们将采取 主动的战略方针，选定北京、上海、广州、成都四个较发达城市进行重点进攻， 务求扭转非常可乐在城市尤其是年轻人心目中的“山寨”印象，把一个时尚、动 感、酷的品牌展现在消费者面前，提升品牌形象，从而促进产品销售。 属于非常可乐的战役，已经打响 市场环境分析 一、市场环境概述 可乐的发展已有上百年的历史。一直以来，可乐都是作为饮料市场的龙头老 大出现在人们的视野中。但是进入 21世纪，可乐型碳酸饮料的市场份额在逐渐 被蚕食。以果汁、茶饮料为代表的软型饮料向市场份额的头把交椅发起冲击。 相对于可乐而言，果汁、茶饮料、奶制品、纯净水等饮料在口味上有更大的 选择余地，而且在健康方面无疑具有巨大的优势。最新的调查表明， 在消费者最 经常购买的饮料品种中，可乐型碳酸饮料仅占 15%，在果汁、茶饮料、奶制品、 纯净水之后，排名第五。在推崇健康生活理念的今天，可乐已经不是人们购买饮 料的第一选择了。 做可乐，是否无路可走？ 不！ 首先，可乐一经推出，便以独特的口感征服世人。经过了上百年的发展，传 统秘方与科技的不断融合，使口感不断升华， 更加适应消费者的需求。相比其他 饮料，在口感方面，可乐仍然拥有难以超越的巨大优势。 其次，悠久的历史和市场经营文化，使可乐已经上升到一种文化的高度，体 现了一种人生态度和生活理念，这也是其他饮料短期内无法做到的。 再次，饮料市场占份额最多的茶饮料也不过 19%而已，可乐还是具有相当竞 争力。只要能突出重围，等待在可乐面前的，将是一大片广阔的天地。 最后，作为世界上最具影响力的两大饮料食品公司 ----可口可乐和百事可乐 都以可乐作为他们的拳头产品，是他们推出的饮料产品中最赚钱的。 所有一切都说明：做可乐，大有可为！ 考虑到可乐市场前景，娃哈哈作为中国本土有实力的饮料公司盯准了中国的 可乐市场一一推出”非常可乐，中国人的可乐”，向两大可乐巨头发起了挑战。 可口可乐。可口可乐近年来销量稳居榜首，拥有全球 48%市场占有率，是 整个可乐饮料市场的领导者。 百事可乐。百事可乐为全球第四大食品和饮料公司，是可口可乐最大的竞争 者，销量紧跟其后。 如何突出重围，是非常可乐的关键课题。 二、竞争者分析 （一） 可口可乐 公司概况：可口可乐公司（Coca-Cola nbsp Company）成立于1891年，目前 可口可乐公司总部设在美国，是全球最大的饮料公司。 到目前为止，可口可乐在中国合资建立了 20多个装瓶厂，全年销售量超过 3.2亿箱。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。 品牌理念：快乐、喜庆、激情、时尚、富有活力，是可口可乐一直以来所要 表达的，体现了其历史悠久的、有实力和竞争力的形象。但全方位的市场定位， 正是当年百事可乐凭借”年轻人，喝自己的可乐”成功形成威胁的主要原因。 营销策略：可口可乐营销策略的核心是”漫天撒网，普遍捞鱼”，目标消费 群定义广泛。以城市为中心，供应商，生产商，分销商最后到消 费者手里。目前 可口可乐也在由一