培训—何为有品质的文案.pptxVIP

第1页/共27页CONTENTS目录01从《琅琊榜》说起什么是有品质的文案02文案的四个层级03文案如何体现策略（案例分析）04第2页/共27页一、从《琅琊榜》说起妙手仁心医女身伴在君侧世无争相携相扶兄弟情共挽危局同此心权谋争斗永不休成王败寇尽东流第3页/共27页一、从《琅琊榜》说起我们看看这位主角是怎么为自己写文案做宣传的一卷风云琅琊榜，囊尽天下奇英才遥映人间冰雪样，暗香幽浮曲临江 遍识天下英雄路，俯首江左有梅郎?琅琊榜首，江左梅郎，麒麟之才，得之可得天下?第4页/共27页一、从《琅琊榜》说起梅长苏自创琅琊榜首，江左梅郎，麒麟之才，得之可得天下。这首诗，并以锦囊的形式分别送给当时参与夺嫡的两位皇子，话题逐渐在京城传开。梅宗主给自己写的广告词言简意赅，直击心坎。此外，文案编排也朗朗上口，与DeBeers的钻石恒久远，一颗永流传。一样易于传播。正是这些简单易传播的江湖之词，梅长苏靠这些口号获得了众人的关注，奠定了自己的江湖地位，更为来金陵拨弄风云奠定了基础。 第5页/共27页二、何为有品质的文案说到品质感，大家首先想到的就是设计。文案就没有品质感吗？设计的品质感常常被局限于物质的层面，如，图片的质量是否精良、设计的处理是否精细。文案的品质感也常被局限于用词，如词汇的本身是否华丽，表达的内容是否优雅等第6页/共27页二、何为有品质的文案其实品质感，是一个总和对文案来说，用词习惯、造句方法、表述方法、说话角度、审美态度以及看不到的音律节奏和文字承载的思想感受、策略、额外的美学价值等等一切的一切都在潜移默化着文案的品质感第7页/共27页三、文案的四个层级一、言之有物，说人听懂的话二、言之有理，说让人信服的话三、言之有趣，说让人会心一笑的话四、言之有意，说让人受益匪浅的话第8页/共27页文字承载的思想感受《致匠心》——李宗盛人生很多事急不得，你得等它自己熟。我二十出头入行，三十年写了不到三百首歌，当然算是量少的。我想一个人有多少天分，跟出什么样的作品，并无太大的关联。天分我还是有的，我有能耐住性子的天分。人不能孤独地活着，之所以有作品，是为了沟通。透过作品去告诉人家：心里的想法、眼中看到世界的样子、所在意的、所珍惜的。所以，作品就是自己。所有精工制作的物件，最珍贵、最不能替代的，就只有一个字——“人”。人有情怀、有信念、有态度。所以，没有理所当然。就是要在各种变数、可能之中，仍然做到最好。第9页/共27页世界再嘈杂，匠人的内心，绝对必须是安静、安定的。面对大自然赠予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。我知道手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作。但是，这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求。所以我们宁愿这样，也必须这样，也一直这样。为什么？我们要保留我们最珍贵的、最引以为傲的。一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排。专注做点东西，至少能对得起光阴、岁月。其他的就留给时间去说吧。第10页/共27页四、如何通过文案体现策略除了本身措辞之外，更重要的是通过文字传递出来的策略。拿“神州专车”案例来说，第11页/共27页四、如何通过文案体现策略首先，了解一下文案的设计过程一般要经过4个层级：1，战略层：我们的战略是什么？2，感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？3，内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？4，表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？第12页/共27页四、如何通过文案体现策略第13页/共27页四、如何通过文案体现策略这次的表达和内容层面，可能成功（带来的曝光），也可能失败（毕竟是不太道德的），但是其深层的战略方针应该是正确的。而只要文案背后的战略是正确的，即使某次文案失败，也往往没有太大关系，可以以后再调整后制造成功文案。为什么我认为这次的文案不论实际上写的怎么样，至少体现了重要的好战略呢！第14页/共27页四、如何通过文案体现策略首先需要了解：什么是好战略？有人信奉实效主义，认为好战略就是“直接杀敌”的战略。比如好的文案策略，就是能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售的。但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量，而往往意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争的有利位置。第15页/共27页四、如何通过文案体现策略比如假设你是某海军陆战队的指挥官，接到上级命令去支援一队被敌军埋伏的友军。第16页/共27页四、如何通过文案体现策略第17页/共27页四、如何通过文案体现策略第18页/共27页但是这样进军，你仍然会面临仰面进攻，被敌人居上临下的不利局面即使最终杀灭了敌人，可能也伤亡惨重。第19页/共27页第20页/共27页同样，本来的神州专车也面临类似的情况——一开始处于不利的局势之中。首先，他们当时的文案是这样：第21页/