广告原理与实务 课件（高教）第3、4章 广告创意、广告文案.pptx

;;案例导入;;;;;;;;;;3.1.3广告创意的原则;;;;;;;;;;;案例导入;;;;;;;;;;;;;;;;3.头脑风暴法成功的要素;垂直思考法又称纵向思考法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上或向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。; 水平思考法又称横向思考法，是横向的、向着多个方向发展的、不连续的思考方法。这种方法尽量摆脱既存观念，从另一个角度对某一对象进行重新思考。 ;3.垂直思考法与水平思考法的区别;;;;;;;;;;;;;案例导入;思考： 1．这则广告中的文案包括哪些部分？ 2．试分析指出广告标题、广告正文、广告口号各是什么内容？ 3．试分析本广告文案的成功之处有哪些？;; 广告语言是指广告作品借以表达广告创意的各种表意元素和手段的统称。从构成要素上来说，广告语言包括构图、色彩、版式、运动、声音、语言文字、媒介等。例如下面“引例”中“中国电信天翼4G”广告，其广告语言至少包含（不限于）构图、色彩、图形、排版、语言文字等语言要素。; 广告文案指的就是广告作品中的语言文字部分，是表现广告创意最基本也是最重要的手段之一。广告中的语言文字是广义的语言文字，既包括广告中使用的全部语言字符，也包含与语言意义相对应的表意符号，例如代表中国电信的商标图案、奥运会的五环标志等具有明确语义的象征性符号等。;4.1.2 什么是广告文案;;;4.2.1 广告标题的作用;;;;;4.3.1广告正文的构成及写法;4.3.1广告正文的构成及写法;;;4.3.3广告正文的写作要求;;4.4.1 广告标语的类型;4.4.2 广告标语的形式;4.4.3 广告标语的写作要求;;;;