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广告文案期末复习指导 期末复习的指导思想 期末复习是对本学期教学的一次归纳和总结，我们要在全面复习的基础上重点解决平时 尚未解决的问题，要在平时学习的基础上巩固提高。考试不是目的，而是对学习的强化和学 习成果的检验。有问题吗？我们一起讨论吧！ 题型 关于题型：考试题型有填空题、名词解释、简答、论述或案例分析。 填空题 填空题主要考查大家对教材中重要观点的熟知程度。因此，以各章节的重要观点（学习 指导书中已经列出）要重点阅读和理解。最好在阅读教材时加倍注意。 名词解释 名词解释着重于基本概念。概念一定要准确、完整，而且是我们教材中的解释。 正确：广告中的文案部分的确属于广告表现的范畴。 简答题 简答题考查的是对教材中有关广告文案的基本知识和基本理论的认识程度。因此，一要 形成一个完整的答案，二要要点要全。 论述题 论述题是一种理论性较强的题目。考查的是对基本理论问题的理解是否准确全面，除基 本要点外还要看阐述的逻辑层次是否严密。 案例分析 案例分析题是结合案例运用已经学过的理论知识进行分析。要在理论与实际的结合上说 明问题。这种题目较为灵活。可发表自己的见解。而且希望大家有自己独到的见解。 第一章的基本概念和主要问题 主要概念： 广义的广告文案、狭义的广告文案、企业广告文案、商品广告文案、公益广告文案 基本问题： 1．为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达？ 2．广告文案撰写的特性。 3．广告文案的要求。 4．广告文案的用途。 5．简述对企业形象文案的认识。 6．商品广告文案包括的内容有哪些？ 7．广告文案生成的特殊规律。 填空题举例 在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品独特性的信息，广告主的销售主张——USP 或者称为独特卖点。 这是一个重要观点。可能会出成这个样子：在同类商品的广告中，广告文案传达着该产 品________ 的信息，广告主的销售主张________。（独特性USP或者称为独特卖点） 这里要填的是这两个点。空的部分一般用下画的横线表示。 基本概念举例 如： 狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文 字符号。 这里既有语言，也包括言语和文字符号。仅仅说语言就不全面也不准确。 简答题举例 如：广告文案的基本要求？ 广告文案的基本要求有： 一是立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。 二是立足于说服才能做到传播有效。 三是立足于独创才能产生魅力。 只有做到这三点才能符合广告文案的基本要求。 论述题举例 试述对广告文案狭义定义的理解。 要点提示： 对于广告文案的狭义定义，我们应从以下几方面来理解。 第一，广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的，明明白白显示出 来的，受众可以一目了然或一听即明。 第二，广告文案，指广告作品中的语言和文字符号。这里的“语言”，既指广告中有声 的话语（言语），它诉诸于受众的听觉；也指广告中的书面语或其他文字符号，诉诸于受 的视觉。也指影视广告中的体势语。 第三，广告作品中表现出的言语和文字部分，大体指的是广告的标题、正文、广告语、 随文等几项内容。它体现着一篇广告作品的整体结构。 第四，广告文案因其是为表达主题和创意的，所以应当十分精当、诱人。 只有从以上四个方面来理解才是正确的。 案例分析举例 教材中列举了不少广告案例，我们阅读教材时就可以从中受到启发。如，试结合《脚趾》 （见教材彩图6）分析为什么广告中要选择新奇的刺激。 考虑广告受众的接受能力，就要让广告受众产生对品牌的强烈直觉。文案能够成为给新 产品插上翅膀的小鸟，并让它飞到广告受众的心中，并唤醒广告受众，那么，这样的文案就 是绝好的文案了。这一广告就选择新奇的刺激。 刺激，是指现实的物体和现象作用于感觉器官的过程。刺激的新奇性是出乎意外，不同 寻常的刺激特性，它与人们的好奇心密切相关。由此作成的广告极容易引起人们的注意。对 刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部 活动的制约。考虑刺激对注意的作用时，应该充分考虑到适应