中国品牌的营销传播进化论.pdfVIP

【卷首语】 当下中国品牌的营销传播进化论 三人行数字传播首席品牌战略官 沈华 中秋国庆之后，是全国营销传播从业者一年中 点，这也是目前中国市场许多品牌面临的重要问题 最繁忙，也是最兴奋与焦虑的时刻。面向未来一年 所在。 的营销规划与传播创新、预算与谈判，都在紧锣密 鼓地进行。 一、品类的再定义 要做好这一切，需要深刻地理解经济环境的变 化、行业竞争的变化、用户生活形态的变化、媒介 近年来，很多企业面临一个基本事实：主力产 与内容的变化，乃至信息与沟通技术的变化等等， 品增长乏力，甚至面临下滑。这种增长瓶颈的天花 更毋论众多层出不穷、目不暇接的营销与传播新概 板效应，要改变，需从品类的视角进行检视。可能 念了。 我们企业的产品很成功，也占有很高的市场份额， 但是如果品类的市场规模不再增长，任你再多努力 时势使然，对于营销与传播的变化，大家都感 也是枉然。 到急剧的压力和紧迫感。变与不变、稳存量、创增 决定品类的增长与衰退的要素，最终还是用户 长、全面数字化、营销一体化、如何获取和运营用 的需求。每一代新消费者崛起，同时也意味着很多 户，这大概都是大家所关心的本质性的一些核心问 品类的认知与定义都在不断刷新，过去成功的品类 题。 和品类定义，不能确保在未来的成功。 我以为，谈变化，不如谈进化。变化是被动 我们需要探寻如何满足新用户、新需求，重新 客观的现象趋势，而进化则是自己的主动调整与适 检视在新一代消费者眼中的品类概念和品类认知， 应，建立在对环境与自我的深度理解基础上才能够 重视检视我们的产品究竟是在什么样的品类范畴之 谈进化。营销与传播进化论，既需要勇于变革与创 下，以及存在哪些进行品类再定义的战略性机会， 新，更需要对自我与环境的关系、对自我的基因与 从而重新布局新品类定义下的产品组合，以激活新 能力有清醒的认知。任何物种与能力的进化，都是 的消费场景和用户族群，突破瓶颈，实现增长。 一个过程的积累使然。 二、品牌的再塑造 有了这样对自我、对环境、对变化的理性态 度，营销传播的进化才有成功的可能。 在品类再定义、适应和满足新用户的新需求 我们三人行的方法论认为，在当下这个纷繁复 的同时，我们也要更多从新一代用户角度，思考品 杂、变化加速的生态下，把握自我品牌营销传播的 牌再塑造的方法与途径。未来的品牌，更多不是体 调整与适应、创新与进化，最重要可能在于以下三 现传播的概念，而是用户关系的概念。如何全方位 1 《伟大品牌探索》2019年秋季刊 构建品牌与用户关系，生产更多触动情感认同的内 系；依托品牌的再塑造，我们建构的是新的用户信 容，实现持续的高效率的沟通，是品牌再塑造的核 任资产；依托渠道的数字化，我们建构的是全产业 心目标。