奇致品牌涂料策划推荐成功——品牌的力量.pptxVIP

第1页/共57页建立关系营销是一种与消费者沟通的艺术不在于信息而是第2页/共57页这种关系就是消费者对产品的整体感受个性+信任+可靠+信心+朋友+地位+共享经验==品牌第3页/共57页品牌不仅是一个好说又好听的名词它是竞争对手不可模仿的差异化优势之一也是企业最可宝贵的资产第4页/共57页营销就是品牌的战争拥有市场的唯一途径就是 ——拥有具市场优势的品牌第5页/共57页全球最大的移动通信运营商中国移动的成功就是品牌营销的成功拥有最强大的企业品牌[移动通信专家] +中国通信行业最强大的两个客户品牌[全球通+动感地带]第6页/共57页 2004年，中国移动全球通“我能”系列荣获《新周刊》“2004生活方式创意榜”年度创意营销奖。 对全球通“我能”的评价是：凭藉一句以客户为语言主体的广告语，延续升华全球通“成功”的核心价值，为各行各业的优秀人物客户塑造统一的标志，以此拉近运营商与客户之间的距离。中国移动全球通“我能”的品牌理念圈住了一个清晰的服务群体，在消费者脑海中树立了一个“我能我可以”的区分概念。 这就是品牌营销的成功，这就是品牌的力量！ 第7页/共57页 山西通信公司太原营销中心品牌建设与品牌管理的实践经验也进一步证明： 品牌营销不仅是应对竞争对手进攻、巩固市场，同时也是进攻竞争对手、扩大市场最锐利最有效的武器。 成功源于品牌！第8页/共57页 近两年，太原营销中心坚持“业务领先”与“服务领先”战略，以品牌建设为核心， 强化“全球通”与“动感地带”两大客户品牌的建设与管理，主打高端市场与年轻人市场，取得强大的领先优势，企业经济效益与品牌形象遥遥领先。第9页/共57页 但是，2003年下半年特别是2004年以来，由于中国移动缺乏新的技术亮点支撑，中国联通CDMA与“双模手机—世界风”的冲击，使中国移动逐步丧失了技术上领先的优势；而中国联通低资费和成本补贴的价格竞争策略以及网通小灵通一贯的低价政策，使以神州行品牌为代表的中低端市场面临巨大挑战。第10页/共57页 是放下架子降低资费与竞争对手混战一团，还是坚持品牌战略高举高打？ 虽然后者的难度要大一些、效果可能要慢一些，但我们还是坚定地选择品牌发展之路。 我们坚信，在当今的消费时代，立足中国移动的品牌优势，深入、持久、全面地实施品牌战略是巩固、拓展市场份额最有效、最锐利的竞争武器，而价格竞争只能作为辅助的竞争手段而存在。第11页/共57页 一切从了解消费者开始！通过收集详尽的市场调研数据和内部数据挖掘，我们发现，与消费者缺少日常的实质性沟通、亲和力不够是影响品牌建设的一个关键点。第12页/共57页我们确定了： 立足中国移动领先的企业形象平台，坚持品牌营销，完善品牌区隔，最终实现更高的价格，更低的客户流失率，更大的市场规模，更有效率的市场营销机制，更领先的企业品牌形象的品牌建设与发展战略目标。第13页/共57页强化动感地带品牌巩固全球通品牌重塑神州行品牌“关心就在身边”主题系列活动（提升企业服务领先形象）中国移动领先的企业形象平台第14页/共57页根据战略目标，我们制定了有效的品牌竞争策略： 充分发挥“全球通”“动感地带”品牌领先优势，巩固高端及年轻人成熟市场；重塑“神州行”品牌形象，拓展中低端市场份额；提高服务质量，广泛开展以增强消费者内心感受为目标的系列品牌体验活动，提升企业服务领先的品牌形象。第15页/共57页同时，我们通过： 任命具备高素质和营销经验的专职品牌管理人员，组建协作 团队； 以透明公开的流程选择确定广告代理商等重要合作伙伴； 详细确定各项品牌驱动手段设计，确保专职人员监控各类品 牌驱动手段的有效执行； 制定完善、可操作性强的年度品牌整合营销方案； 定期进行品牌表现评估汇报审查以及将品牌管理人员绩效考 核与品牌表现挂钩等手段； 建立健全了品牌建设的运行与保障体系，使品牌建设与管理流程化、制度化、科学化、规范化，使品牌维护意识深入太原营销中心的每一位员工。第16页/共57页 “神州行”品牌重塑工作是太原营销中心能否达成战略目标的关键，也是品牌建设工作的最难点： 长期以来，因神州行品牌缺乏维护而渐趋老化； 资费价格高、增值服务少等使神州行倍受诟病，成为 移动整体品牌形象建设中最薄弱的一环； 集团对神州行品牌缺乏统一的品牌规划； 神州行主要面向中低端大众消费人群，他们最受价格 因素的影响，因而成为中国联通、网通小灵通的主要 进攻方向，客户流失严重。第17页/共57页 我们通过研究神州行的目标客户群，把重塑神州行品牌形象，引导客户理性消费，大力发展神州行大众卡作为太原营销中心品牌建设的重中之重。第18页/共57页依据全面翔实的消费者洞察，我们为神州行制定了以“关心”为核心的品牌承诺：品牌核心承诺消费者最终利益品牌核心价值比其他运营商更稳定的网络实惠的资费计划基本