MCKINSEY中国市场消费者变化.docx

精品文档 中国消费者有何新变化？ 品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观点并非易事。可是，仍是能够在一片市场喧哗之中鉴别出某些趋势。 事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进 入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生快速变化。 从2005年以来，我们一直在追踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各 种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年纪和地域群体的大概5,000名消费者进行 采访。为了进行对照，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地域、英国和美国展开了近似的网 上检查。 本文在我们从前研究结果的基础上增加了新的内容。比如，经过今年的研究，我们认识到， 中国消费者对未经查验的产品的担忧日新月异，而且更有可能在最后时刻才会做出购置决定。来 自家人和朋友的产品介绍仍旧拥有特别大的影响力。在电视上打广告仍旧是进入中国市场的先决 条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响 力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧哗之中，保持与消费者的联系仍旧是一项 困难重重而令人丧气的任务（参见附文“在中国的市场营销人员担心什么？”）。 品牌的重要性 根据我们的最新检查，中国消费者愿意为他们经常购置的某种品牌产品支付平均2.5%的溢 价。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价能够达到20%或更高。我们 的研究表示，不断上涨的通货膨胀率正在使中国消费者的价钱敏感度提高，而对他们喜欢的品牌 的忠诚度则在降低。在今年的检查中，有37%的受访者表示，他们是鉴于店内促销优惠和最低 成交价来做出自己的最终购置决定的；与此相比，在2007年的检查中，如此表示的受访者只有 27%（图1）。 精品文档 精品文档 但是在中国，品牌的开发仍旧至关重要。我们研究的大多半购物者（2008年的比率为63%） 依旧会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商铺，并且他们在购置时 也不会偏离自己的爱好。只管这一比率与2007年的73%相比有所下降，但关于任何一种正努力 在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍旧是必不可少的一步。 麻烦在于，中国的购物者正变得越来越不愿意购置自己不熟悉的产品。比如，在今年的调 查中，只有18%的受访者表示，他们老是愿意尝试新的包装食品；而与此相比，在两年前的调 查中，如此表示的受访者比率为29%。与我们研究的大多半其他国家的消费者相比，中国的消 费者也更不喜欢冒险。2008年，当被问及相同问题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人 表示，他们愿意尝试新的包装食品；而在台湾地域，这一比率为35%。 关于其他很多产品类型，我们的研究结果也与此近似。中间国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可 能性大一倍。比如，关于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比率分别 为18%和9%。 中国消费者的这种谨言慎行是能够理解的。在中国，很多低价商品的质量很差，在购置时 做犯错误选择的结果可能相当严重，购置食品时尤其如此。与此相比，在发达国家，保护消费者 的法律更完善，市场竞争也更强烈，因此，真实拥有危险性的产品就少见。但是，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。 精品文档 精品文档 只管中国消费者愿意支付的溢价相对较小——所有消费者细分群体的平均值为2.5%，但在 中国的高收入（每个月收入超过5,000元人民币，约合730美元）群体中，潜在的溢价空间要大 得多。该细分群体当前在私人消费额中所占的比率为15%，但到2015年，这一比率预计将提高 到50%以上。我们的最新检查显示，这些高收入群体愿意为很多门类的产品支付超过60%的溢 价（图2）。 您的Javascript已封闭。需要启用Javascript才能查察图表。 返回顶端 在欧洲和北美市场，品牌的情感属性（比如“新潮”、“酷”等）能够影响很大一部分消费者。 但在中国，品牌的实力主要体现在其功能特性上（比如质量、口胃等）。在今年的检查中，关于 消费电子产品、个人护理产品、食品和饮料，受访者列出的影响其购置决定的3种首要因素全 部都是功能特性。当我们询问受访者，哪些品牌属性会激发他们的忠诚度时，品牌的功能特性排 名也很高。这些检查结果证实了那些听说，即中国消费者关于是否物有所值特别敏感，并且对哪 些功能特性更值得花费拥有清晰的观点。 在中国，民族主义情绪的高涨在生活的方方面面都能显然感觉到，尤其在中国举办2008 年北京奥运会等活动、经济实力获得增强、国际影响力进一步提高的情况下，更是如此。但是， 我们的研