营销全指南-空手.pptx

1、什么是营销？ 2、营销的本质 3、营销的 4 个关键词 第一讲 需求 第二讲 价值 第三讲 认知 第四讲 关系 4、营销简史;1、《什么是营销》;营销是帮助企业理解用户需求，从而管理产品和市场。营销帮 助企业确定谁是目标消费者，探索他们有何种需求待满足，创 造何种价值去满足。 但需求管理，是发生在销售之前。先理解消费者，然后再生产、 再销售。可是，在销售发生以后，营销还得接着做啊。 这是因为： 其一，用户对你的看法、评价、口碑非常重要，这会影响到其 他潜在用户的购买决策，所以要对用户的内心感受进行管理， 即： Usermind Management——用户心智管理 它包括了对用户的认知管理和体验管理，其实这就是品牌，用 户对你的知晓、认知、体验、情感偏好。 品牌资产管理为心智管理的重要组成部分，即产品（品牌）在 用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。;Customer Relationship Management——CRM 客户关系 管理 这样，我们得到了一个公式： 营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理 三个管理分别对应售前、售中、售后。;那对于企业来说，就不得不面临一个问题：跟对手比起来，我 的竞争优势在哪里？ 对于消费者来说，就不得不面临一个选择：甲企业和乙企业有 什么不同？谁好谁坏？我该选哪个？ 竞争，这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的 第一件事。 能否创造竞争优势，是生存的第一前提。否则就会被大自然无 情地淘汰。 我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞 争优势。比如我们人类，我们力量比不上猩猩，速度比不了虎 豹，于是我们就进化出了超大的脑容量。 每天，当太阳升起的时候，非洲大草原上的动物们就开始了一 天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊，就会被活活饿死。如 果羚羊跑不过最快的狮子，就会被吃掉。 换言之， 每天，当超市门打开的时候，货架上的品牌们就开始了一天的 奔跑。 如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话，它就会被百事淘汰。 如果百事可乐不比可口更年轻的话，它就会被可口吞并。;生存竞争无处不在。这就像陈奕迅在歌曲《像一句广告》唱到： 找工作的人那么多， 凭什么你比别人屌？ 找爱情的人那么多， 凭什么你比别人好？ 对于一个求职者而言，不仅要满足面试公司的需求，还得打败 其他候选人。 对于一个求爱的人而言，不仅要赢得女神/男神的心，还得战胜 其他追求者。;“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞 争对手。” 这是定位论创造者杰克·特劳特说的。 所以我们要在用户管理之前，给营销加上一个前提： 创造竞争优势。 迈克波特在《竞争战略》一书中，总结了三种最基本的获取竞 争优势的方法： 总成本领先 差异化 聚焦 聚焦，其实指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定的 目标人群，实现总成本领先或者提供差异化价值。 所以迈克波特的三种基本战略，其实只有两种：总成本领先和 差异化。 但成本领先本来就是一种差异化价值（请注意，成本领先不等 于低价），所以迈克波特的竞争战略归根结底只有一种，那就 是——差异化。;特劳特也说了，战略就是与众不同。 找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来 的前提，是营销的第一要务。 但是，诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完 了啊。所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得盯着潜在 进入者和替代者，以及上下游的变化。;营销=创造差异化价值+用户管理（DM、UM、CRM）;对于消费者来说，市场竞争太激烈，难免陷入选择困难症，所 以要用一种用简单的办法来理解品牌。 其一：买任何一件商品，该品类内只选择记住有限的几个品牌 （不超过 7 个） 其二：每个品牌用一个词或者一句话进行定义。 比如要买豪华汽车，宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪 代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代 表设计和匠心…… 比如要买洗发水：海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、 沙宣是造型修复…… 这就是定位。找到品牌在品类中的位置（与竞争对手的差异化 所在），从而在用户心智之中占据一席之地。 所以定位其实是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。 最后，用伟人的一句话概括吧： “搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，我们是谁。” 这就是营销的首先问题。;2、《营销的本质》;（彼得·德鲁克） 市场营销的目标，在于充分理解顾客，并将他们潜在的心理需 求变成实际的购买行为。 对于一个企业而言，企业想生产什么并不重要，最重要的是顾 客需要你生产什么，他们想要购买什么样的产品。 是顾客需求，决定了企业产品的性质，决定了企业自身的定义 和使命，决定了企业能否取得成功。 正因为如此，当别人问起科特勒，“哪一个词可以精准地定义 营销？”时，科特勒毫不犹豫