物流服务营销广告.ppt

广告按不同分类方式可以进行划分为不同 种类（见图8-8）。 二、广告的分类 图8-8 广告的分类 第三十一页，共七十九页。 TNT公司的广告——“人梯的TNT次方” TNT （荷兰天地快运）的一则广告：一位客户被 一堵高墙挡住，TNT 的员工迅速搭成一座人梯，帮助 客户越过高墙。 TNT 中国区的CEO 肯 · 迈高表示：广告传达了两 个信息： 对外，当其他的快递物流公司仍然在广告中 表达自己运送货物的准确与快捷时，TNT 试图告诉客 户的是，TNT 的员工团队已经准备好，随时为客户提 供希望的支持； 对内，这个广告让每一个员工明白， 自己的工作目标是建立一支团队去为客户提供支持。 分析： 　　“人梯的TNT次方”是一则企业形象广告，着眼于 宣传TNT公司的整体形象，以满足长远需要为目的， 在扩大物流企业声誉的同时宣传产品。 第三十二页，共七十九页。 三、媒体的选择要素 媒体的选择应根据产品的特点及其定位，客户的 特点，媒体自身的特点以科学的方法进行选择（见图 8-9）。 图8-9 媒体的选择要素 第三十三页，共七十九页。 三、媒体的选择要素 广告受息率 受息率＝ 广告接收人数 节目接收人数 如果城市看电视的人数为15万，而在某节目前所播的广告只有10万人看，那么，这个城市的这个电视节目前广告受息率是多少呢？ × 100％ 第三十四页，共七十九页。 四、广告的措辞 广告措辞只有被纳入下述工作系统，才能 使措辞产生预期的效果（见图8-10）。 图8-10 广告措辞的选择流程 第三十五页，共七十九页。 四、广告的措辞 选择广告用词的原则如下（见图8-11）。 图8-11 广告用词选择的原则 第三十六页，共七十九页。 广告词根据性质可以分为三类（如表8-5）。 四、广告的措辞 表8-5 广告词的类别 广告词类型 特 点 理智性的 摆事实讲道理，使客户信服，通过提供可比的事物，确定差别优势 情感上的 符合心理活动特征，激发客户感情，揭示人们最重视、最敏感的问题 伦理上的 根据“正确（适当）的”行为准则，符合社会文化及民族的要求 第三十七页，共七十九页。 UPS快递：“珍惜所托，一如亲递” 快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字， 但 UPS 快递公司通过一系列的广告宣传塑造了 自己更为亲和的形象，从问候 “早上好” 的英俊 青年到一张张服务人员的笑脸， UPS 更注重形 象的感染力。 分析： 　　“珍惜所托，一如亲递” 体现的是人文的关 怀和情感的传达，通过情感包装、情感促销 、 情感广告等策略来实现企业的经营目标。 第三十八页，共七十九页。 五、广告目标市场策略 根据目标市场来制定的销售策略有三种，无差别 型、差别型和集中型，其广告策略也相应有三种（如 表8-6）。 表8-6 目标市场的广告策略对比 无差别市场型 广告策略 差别市场型 广告策略 集中市场型 广告策略 对象 大的目标市场 细分市场 某几个细分市场 适合范围 产品导入期和成长初期 成长期后期和成熟期 中小型企业 广告特点 统一广告内容 有针对性的广告 集中于某几个细分市场 目的 迅速提高产品的知名度 促销 提高某细分市场所占份额 第三十九页，共七十九页。 六、物流服务产品生命周期的广告策略 在生命周期中不同的生命阶段，物流产品 的成熟程度、客户的心理需求、市场竞争状况 和市场营销策略等也各不相同。因此，在不同 的生命阶段，物流产品的广告目标、诉求重点 媒体选择和广告实施策略也不相同。 第四十页，共七十九页。 六、物流服务产品生命周期的广告策略 1. 物流服务产品导入期和成长前期的广告策略 阶段特征：产品刚刚投入市场，销路缓慢打开， 产品尚未被客户认识。 广告类型：信息型广告。 一是要突出新旧物流产品的差异，向客户介绍物 流新产品的有关知识，激发兴趣，获取信任； 二是要大力宣传物流产品的品牌，不断扩大其知 名度，组合运用各种媒体，加大宣传频率，造成广告 声势，使其迅速打开市场。 第四十一页，共七十九页。 六、物流服务产品生命周期的广告策略 2. 成长后期和成熟期阶段的广告策略