广告常用的修辞手法.pdfVIP

广告文案的修辞运用 ZT 广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯。道出了广告语言（即广告文案）对广告的重要意义。广告文案 是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它是广告创意策略和表现策略 的执行和深化。它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介，在广告 制作中起举足轻重的作用。因此，加强广告文案的修辞运用，克服广告文案中不规范词语的毛病，对于传 达广告信息，实现广告意图是很有必要的。 广告文案常用的修辞方法 对偶：起死回生别旧病，返老还童获新生。（延生护宝液） 排比：春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱） 反复：山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳（千岛湖矿泉水） 顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田轿车） 回文：客上天然居，居然天上客。（天然居酒楼） 比喻：李维牛仔裤，犹如第二层皮肤（李维牛仔裤） 借代：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的窗户安上玻璃。（眼镜广告） 比拟：给电脑一颗奔腾的“芯” （奔腾电脑芯片） 夸张：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩(白丽香皂) 双关：人类失去联想，世界将会怎样。（联想集团） 移就：橙色风暴（动感地带） 修辞在广告文案中的运用 广告文案中对修辞的运用，是为了把文字提炼得更生动、把话语表达得更优美，以取得广告的预期传播效 果。但是如果只是单纯追求文字、话语形式上的修辞效果，而不遵循一定的修辞规律，那么广告的受众认 可目的将无法实现。 首先，修辞应符合话语的结构和组织规律。广告文案文字要求正确性、准确性和适切性，在汉语语音、书 写上要准确无误，语法、语义要规范。最起码的标准是要受众看得明白、听得清楚，受众在看后、听后知 道该广告的诉求点是什么，不至于不知所云。 要遵循语言风格的要求。广告文案创作要有针对性，只有对广告受众的民族、时代、地域、文化等背景的 了解，才能创作出人们喜闻乐见的文案。很多国外大公司对其产品进入中国市场的广告文案采用了“因地 制宜”的语言风格，使其广告词既通俗又生动，为中国老百姓所接受。如：千里之行，始于松下。（松下 电器）远在天边，近在眼前。（理光传真机） 工欲善其事，必先利其器。（英国某工具公司） 第二，修辞要与言语动机、言语目的相一致。要与广告动机和目的相一致，否则就会让消费者不知所云。 前两年，有一国内企业开发了一种名为“奥德赛”的冰茶，在各媒体上做广告，电视上的广告词为“到异地 去寻找别样的人们——奥德赛”，招贴广告词为：“每天看月亮，有利健康——奥德赛”。人们看后有点莫名 其妙。“奥德赛”是古希腊《荷马史诗》中的一名民族英雄，但中国大多数老百姓不了解，即使知道也无法 和有中国特色的茶饮料联系起来，而且其广告词让人很费解，如果把饮料说成“感受异样的口味”就好理解 了。第二句广告词中人们都知道晒太阳有利健康，看月亮有利健康这个说法令人难琢磨。此间另一种冰茶 饮料的广告词——“旭日升冰茶，冰茶旭日升”因形象生动，琅琅上口而传遍了大街小巷。可见修辞手法运 用是否得当，效果是绝然不同的。 第三，修辞要切合广告语境。广告文案创作的语境包括有社会历史、文化、习俗背景和民族宗教、伦理、 审美观念以及国家政治制度背景等。语境既要和文案话语组织保持统一，也要和话语理解相一致。 如：“海狗油”的广告词“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”符合民族文化中“礼尚往来”的传统，也就容易 被受众所记住。 避免修辞在文案中的误用 运用修辞创作广告文案不能违反真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞所导致的传达障 碍。如“好色之涂”、“等你来包”等谐音广告文案的泛滥，不仅破坏汉语言文字的规范性和严整性，而且引 起受众的反感情绪 广告文案修辞，要克服比喻不恰当、双关义模糊、排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等毛病。这些毛 病不克服，广告宣传就会适得其反。 广告文案中的事物与某种修辞方式之间必须有一种密切的关联，如果不可能产生关联的，即使在形式上是 很有特点的修辞手段，都不能运用，以免产生与传播广告信息无关的形式，从而喧宾夺主。