传播理论、传媒观点.pdfVIP

“五W ”-一个简单而便捷的 模式 丹 2005-12-02 11:53:25.0 本文作者： 丹 信息的 无时无刻不伴随着 。面对纷繁复杂的 现象，该如何着手研究呢？ 过程由哪些要素、环节 ？各环节之间的关系又是怎样的？针对这些问题，较早作出 解答的人是后来被视为 学经验－功能学派先驱之一的哈罗德· （Harold Lasswell ，1902－1977）。 1926 年在芝加哥大学获得博士学位，他的博士 运用内容分析的方法，研 究 中宣传所使用的符号，并且一生关注着 问题。二战中，为帮助 在 紧急状 态下制定使用大众 的计划， 赞助举办了一个 研讨班。 作为 国会 馆 通讯 ，提出“谁、说了什么、对谁、取得什么效果”的 “四 W ”思路，成为研讨班 问题的基本框架。40 年代，他曾 燕京大学讲过学。 1948 年， 了一篇后来成为 学经典之一的 —— 《 在社会中的 结构与功能》。他在文中将自己的“四W ”完善为“五W 模式”。这五个W 分别是英语 中五个疑问代词的第一个字母，即Who ， Say what， In which channel ， To whom ， With what effect 。如果用图示，那么如下： 谁 → 说了什么 → 对谁 → 通过什么 → 取得什么效果 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓控制研究 内容分析 受众研究 媒介研究 效果研究 1958 年， 学研究者 多克（R.Braddock ）在这一模式的基础上添加了两个W ， 即传递讯息在何种具体环境下，以及 者又何种意图。 这个起来很简单的模式被西方学术界称为“效果范型”，在 学学术 史具有奠 基意义。它将人们生活中无时无刻存在，却又难以阐释清楚的 行为表述为由五个要素构 成的过程，为理解 过程提供了具体的认识支点。后来 学经验－功能学派研究的五大 领域，即“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果研究”，恰 好对应着这五个要素。 20 世纪上半叶，传媒形态在技术方面不断取得新进展，传媒的受众完成了从精英阶层 扩展到城市大众的过程，人们被各种宣传形式和说服技巧包围着，处处感受到 的力量。 在实用主义哲学、刺激－反应论、 理论以及大众社会理论的影响下，这一时期 的 学对于大众 的普遍效果、受众态度和行为的改变等问题尤其看重，多数研究者都 认为大众认为大众 具有强大的力量。具有强大的力量。 关于政治关于政治 和和 宣传宣传的研究，就是这一时期传 播研究的一种类型，尽管他并不认为播研究的一种类型，尽管他并不认为 的宣传能够轻易、迅速地对受众产生作用，但也主的宣传能够轻易、迅速地对受众产生作用，但也主 张 是具有相当的 的。 在这一模式中， 被描述为一种单向的直线过程，从中看不到受传者的反馈。实际 上上 是一种双向的社会互动行为，尽管是一种双向的社会互动行为，尽管 者一般处于主动地位，但受传者也不是完全被者一般处于主动地位，但受传者也不是完全被 动的角色，而且 者与受传者的角色并非固定不变，而是可以相互转化的。 这一模式 的是微观的、单一的 过程，不涉及 过程与外界环境的关系。传 播是一种系统的活动，一方面它本身具有多重结构，是一个复杂而有机的多重系统，另一方 面它又处在更大的社会结构社会系统之中。 者与受传者所处的环境、他们的经验范围、 文化传统，以及具体的干扰 等，都会对 活动产生显在或潜在的影响。 这个模式或多或少想当然地认为 者具有某种影响受传者的意图，因而把 主要 看作一种劝服性的过程。但看作一种劝服性的过程。但 效果并不仅局限于受众具