中外广告史（第二版）第八章教学课件.pptx

中外广告史（第二版）第八章 近代广告的发展 目录 1 2 商业革命与新闻书 英国近代广告的发展 目录 3 4 法国近代广告的发展 德国近代广告的发展 本章学习要点 1.欧洲近代商业革命发生的原因及影响。 2.英国成为近代欧洲广告强国的原因及发展特征。 3.法国近代媒体广告的发展。 4.近代德国的统一对广告发展的影响。 1 商业革命与新闻书 第一节 商业革命与新闻书 概况 在15-17世纪200多年的时间里，欧洲社会由中世纪逐渐踏入自由资本主义时代。无疑地， 在这一历史进程中，新航路的开辟、文艺复兴运动的发展、科学技术的飞跃，都使资本主义的生产力获得巨大的发展。 第一节 商业革命与新闻书 背景 美洲大陆的发现和东方新航线的开辟，引发欧洲地理探险的热潮和西方国家大规模的海外商业扩张，对欧洲乃至世界的经济生活产生了巨大影响。市场的扩大、商品关系和商业组织的发展、重商主义思想的形成，带来世界范围内的商业革命，成为工业革命前一系列革命性变化的真正起点。  一、商业革命的发生 第一节 商业革命与新闻书 世界市场的拓展 新航路和新大陆的发现，极大地刺激了欧洲商人。他们致力于东西方贸易新通道的开通，使得欧洲的贸易活动范围从早先的地中海地区扩展到大西洋沿岸以至世界各地，从而使得欧洲与外界的经济联系进一步增强，商业资本也获得了无比广阔的活动场所。  在地理大发现的300年间，欧洲商人的足迹遍及世界各地，欧洲原先的区域性市场同亚洲、美洲、非洲、大洋洲的许多国家和地区的地方性市场联结起来，出现了以西欧为中心的世界市场。 这个时期的世界市场与机器大工业后形成的世界市场相比，还没有建立在国际分工的基础上， 仍属于商品贸易的性质， 但是世界贸易与世界市场在16世纪揭开了资本的近代生活史。  一、商业革命的发生 第一节 商业革命与新闻书 商业贸易中心的转移 新航路开辟后，特别是1501年葡萄牙人把第一批香料运到安特卫普后，一直依赖优越的地理位置进行贸易转运的意大利诸城邦受到了挑战，西欧国家不仅可以向南经过非洲西海岸到达东方，也可以向西越过南美洲前往亚洲。  这些新航线都是从欧洲大陆或英国出发的。这样，欧洲与外界的联系，也就由地中海转到了大西洋。荷兰和英国变成了新商路的中。地中海变成交通闭塞的内陆海，意大利失去了原有的重要地位，经济逐渐衰落。  一、商业革命的发生 第一节 商业革命与新闻书 商业贸易中心的转移 地中海贸易衰落后，欧洲的贸易集散地逐渐移到大西洋沿岸，尼德兰、法国、德国、英国都出现了一些重要的商业城市，它们取代威尼斯等地中海城市而成为新的贸易中心。  世界性商贸的发达使得安特卫普成了16世纪中期繁荣的商业中心，直到16世纪末，安特卫普被帕尔玛人占领才走向衰落。荷兰崛起，成为新的世界贸易中心，这种状况持续到18世纪，又被英国重新取代。  一、商业革命的发生 第一节 商业革命与新闻书 价格革命与新型商业组织形式的诞生 价格革命是商业革命的最直接体现。西班牙在美洲发现贵金属矿之后，驱使当地的印第安人，以后又从非洲贩入黑奴进行开采。殖民者将开采出来的金银，用军舰护送回西班牙。  贵金属的涌入，使得欧洲在16世纪经历了持续不断、规模空前的通货膨胀。价格绝对水平得到提高，而工资落后于产品价格的增长速度，这之间的巨大差距使这次价格上涨被称为“价格革命”。价格革命席卷了整个欧洲，对欧洲的社会经济结构产生了巨大影响。  一、商业革命的发生 第一节 商业革命与新闻书 价格革命与新型商业组织形式的诞生 在农村，采用租佃制的地主因为地租上涨最快而获利最大；相反，按照传统方式征收固定货币地租的封建地主却因此受到损失。工业品价格上涨虽不及农产品价格上涨的幅度大，但由于实际工资的下降、产品销路的扩大，手工工场主和商人成了新兴的经济贵族。  雇佣工人和贫苦农民在价格上涨中不得不降低生活水平。这样，价格革命加速了社会分化——新兴的农场主和工商业者壮大，旧式封建贵族衰落，城乡劳动者贫困加剧，从而有力地推动了资本主义的发展，加速了封建社会的解体。  一、商业革命的发生 第一节 商业革命与新闻书 价格革命与新型商业组织形式的诞生 国内外贸易的迅速发展，还促使商人纷纷组织起新型的贸易公司。这些公司实力雄厚，采用资本主义方式经营，完全不同于中世纪的封建性商人公会，不再具有浓厚的行会传统和平均主义的特性。  这一时期商业组织的形式主要有两种：一是将意大利早先出现的合伙制扩大化；二是成立特许公司。  一、商业革命的发生 第一节 商业革命与