消费者行为学.ppt

个性与新产品的率先使用 教条主义 社会性格（内倾/外倾） ? 消费者的创新性 最适激奋水平（OLS） * 第三十页，共七十六页。 个性与决策 风险承担 · T（Thrill seekers）型顾客（冒险、寻求刺激） ? 自我监控 ·内部线索与外部线索的影响 ·销售人员与顾客的互动 ? 认知需要（喜爱思考的程度） ·媒体使用习惯 ·广告内容 消费者对独特性的需要（蓄意稀缺） 消费者的民族主义 * 第三十一页，共七十六页。 7.2 自我概念 7.2.1 自我概念 7.2.2 自我概念与消费者行为 * 第三十二页，共七十六页。 7.2.1 自我概念（self-concept） 自我概念是指个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和，是由自己对自己的态度所构成的。 ? 内容（content）--容貌与智慧 ? 积极性（positivity） ? 强度（intensity） ? 长时间的稳定性（stability） ? 准确度（accuracy） * 第三十三页，共七十六页。 自我系统（Klein etc. 2002） 个人生活的情境记忆 个人生活的语义记忆 现在“我”与过去“我”的联系 个人人格特征 个人作用与拥有的感觉 自我反省能力 * 第三十四页，共七十六页。 两个维度 私人我－社会我 私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样 社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际我－理想我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子 多重自我 * 第三十五页，共七十六页。 我实际上如何看自己 我希望如何看自己 我希望别人如何看我 别人实际如何看我 私人 自我 理想 自我 社会 自我 实际 自我 自我概念的四种类型 * 第三十六页，共七十六页。 自我概念的形成 1岁半到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应 * 第三十七页，共七十六页。 自我 ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ 自我 ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ 父母 亲戚 兄弟姐妹 父母 亲戚 兄弟姐妹 独立型自我 依存型自我 依存型/独立型自我概念 * 第三十八页，共七十六页。 ? 独立型自我概念 · 基于西方文化观念，个人生来就是独立的 · 强调个人目标、个性、成就和愿望 · 个体倾向于个人主义、利己主义、自治 · 以自己做过什么、有什么、自己能与其他人相区别 的特征来定义自己 ? 依存型自我概念 · 基于东方文化观念，信奉人们之间相互联系的信念 · 强调家庭、文化、职业和社会联系 · 个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协 同，以关系为导向 · 通过审视自己的社会角色、家庭关系和交往圈来定 义自己 * 第三十九页，共七十六页。 自我概念的测量（马赫塔量表） 1 粗糙的 — — — — — — — 精细的 2 易激动 — — — — — — — 沉着的 3 不适的 — — — — — — — 舒适的 4 主宰的 — — — — — — — 服从的 5 节约的 — — — — — — — 奢侈的 6 愉快的 — — — — — — — 不快的 7 当代的 — — — — — — — 过时的 * 第四十页，共七十六页。 8 有序的 — — — — — — — 无序的 9 理性的 — — — — — — — 感性的 10 年轻的 — — — — — — — 成熟的 11 正式的 — — — — — — — 非正式的 12 正统的 — — — — — — — 自由的 13 复杂的 — — — — — — — 简单的 14 黯淡的 — — — — — — — 绚丽的 15 谦虚的 — — — — — — — 自负的 * 第四十一页，共七十六页。