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品牌社会力与面子意识对购买意愿的影响 　　摘要：文章采用实验和二手数据相结合的方法，从社会和个人两个方面，考虑品牌社会力的作用。同时引入质量、独特性等七个变量，利用问卷和python方法分析数据，探究在中国市场下品牌社会力和面子意识对消费者购买意愿的影响。文章的研究结论为奢侈品营销者、政府如何努力减少市场上仿冒奢侈品的交易提供一些建议。 　　关键词：品牌社会力;面子意识;仿冒奢侈品;购买意愿 　　一、引言 　　据世界管理咨询公司贝恩公司2018年年初发布的《2017年中国奢侈品市场研究》统计，2015年至今，中国大陆的消费对全球经济增长的贡献是海外消费的2倍，奢侈品年支出超过5000亿元人民币，并且消费趋势与日俱增，这吸引了众多仿冒品制造商对中国市场，尤其是大陆市场的关注。同时也发现，资金不足的消费者对奢侈品具有更加强烈的购买欲望，值得研究。 　　二、文献综述与研究背景 　　（一）文献综述 　　1.品牌社会力。品牌社会力是由品牌的商品、品牌的文化，及品牌所做的营销等协同而成。提及某商品立即出现的品牌形象越完善，该商品的品牌社会力就越有力，奢侈品就是拥有足够品牌社会力的产品代表。目前国内对品牌社会力的学术研究刚刚起步。尤晨理解为品牌竞争力，建立了服装产业品牌竞争力的评价指标体系，为运营主体提供科学依据。卢强等将品牌社会力理解为品牌社会权力，通过构建“评价—情感—应对”模型，以品牌态度为中介，探究品牌社会权力对购买意愿的影响。 　　2.面子意识。面子意识的形成很大一部分取决于社会视角感知，最早将面子带入社会科学研究的是胡先缙，她认为“面子是人从社会成就而拥有的声望，是社会对人看得见的成就的承认”。中国市场下，面子意识一直是理论研究的重点，为我们结合品牌社会力，分析消费者对仿冒奢侈品的购买意愿提供了新的研究视角。 　　3.仿冒品。从当前学术界对仿冒品的定义来看，学者们都认为仿冒品是非法仿造高端商品的复制品。eisend等认为仿冒是指己经在市场上存在、拥有显著品牌价值、值得复制的真品，被复制成另外一种与真品难以辨别的产品，这些产品被当作正品一样销售但价格更低，而且消费者也知道两者之间的区别。因此，本文将仿冒奢侈品界定为：具有和正品相同或相似外观，模仿正品商标、款式、包装等进行销售但未得到授权的复制品。易被仿冒的商品主要有服装、鞋及箱包等国际品牌。 　　（二）研究背景 　　学术界多位学者曾经探究过消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响因素，多为西方背景下的研究。而在中国鲜有针对中国特色社会主义社会制定的合理模型和分析。 　　与奢侈品相比，仿冒奢侈品的样式相似、价格也较为适中。与此同时，仿冒品制作越来越精致，质量和奢侈品相比也不相上下，由于奢侈品牌在中国大量开办时尚秀开拓中国市场，越来越多的中国人开始了解奢侈品。再加上明星效应的影响和信息技术的传播，奢侈品购买日趋年轻化。然而年轻一代的消费者由于资金的限制没有能力购买正品，往往更倾向于追求品牌的同款，这些商品与正品很难轻易区分。穿戴以后，往往能产生向他人展示自己新衣服、新鞋子的强烈欲望。这样的商品作为一种稀缺资源，增强了消费者的竞争感知，购买商品能够将自己与他人区分，更能凸显自己的与众不同，以此获得愉悦感。 　　消费者购买仿冒奢侈品，是为了将原本对奢侈品正品的追求通过商标等标识性特征转移仿冒奢侈品购买上，这种渠道可以使消费者获得等价的社会地位，以获得群体中的社会价值。杜伟宇等通过对权力的心理倾向来探究消费者是否因为炫耀心理购买仿冒奢侈品。为了面子，消费者对仿冒奢侈品往往有非常強烈的购买欲望。同时可以向他人展示自我，以此来获得满足感。如果穿戴仿冒奢侈品能够得到更多的关注，他们将继续购买仿冒品以寻求更多他人的关注。 　　三、实验研究与结果分析 　　（一）品牌社会力对仿冒品购买意愿的影响 　　品牌社会力是指一个品牌的社会影响力，即品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。现今品牌社会力已成为影响消费者购买的重要因素。 　　1.问卷部分 　　（1）研究目的和方法 　　研究者通过采访与分析选取五个较为知名的品牌，通过问卷调查的方式探究各自品牌社会力的大小。问卷采用里克特五级量表，展示出品牌的logo（标志）与品牌名称，调查问卷参与者（以下统称为参与者）对该品牌的熟识度，五级分别为：①我完全没听说过这个品牌;②我好像听说过/知道这个品牌;③我知道有这个品牌;④我对这个品牌了解一点点（大致知道其价格区间）;⑤我非常了解这个品牌。 　　（2）变量来源 　　考虑到本研究的主要研究对象为当代大学生，因此选取出的五个品牌是在制定问卷前期，由研究者随机对身边